Big Data?

Wat zijn Big Data nu precies? Big Data zijn niet alleen ‘groot’ vanwege de omvang in volume, maar vanwege drie samenhangende factoren: volume, snelheid en verscheidenheid. Om ze adequaat te kunnen analyseren is geavanceerdere software nodig dan de programma’s die nu gangbaar of ‘traditioneel’ zijn. Verbanden leggen is anders ondoenlijk.

Gestructureerd en ongestructureerd

Big Data kan zowel in gestructureerde vorm (denk aan retailtransacties per winkel, energiemetingen per huishouden) als ongestructureerd (denk aan blogs, statusupdates op sociale platformen, foto’s, reviews over producten en diensten) verschijnen. Waar de gestructureerde gegevens in een organisatie makkelijker in databases zijn op te slaan, zijn de ongestructureerde gegevens moeilijker te vangen. Als Big Data op een goede manier worden geanalyseerd, verschaffen ze organisaties inzicht in hun bedrijfsvoering. De verkregen gegevens kunnen ze vervolgens gebruiken om processen beter te laten verlopen.

Toelichting Big Data in video

Big data- en cloud computingexpert EMC richt zich meer en meer op het analyseren van big data voor bedrijven. EMC’s CTO Patricia Florissi legt in onderstaande video in onvervalst Italiaans-Engels uit wat Big Data nu eigenlijk zijn. Ook één van haar conclusies is dat niet alleen de grootte van de data telt, maar ook de snelheid waarmee de data gegenereerd worden en de verschillende bronnen waar de data vandaan komen. Als voorbeeld gebruikt ze een vergelijking tussen een Powerpointpresentatie van 40 MB en een röntgenfoto van een terrabyte (TB). Uiteraard is de terrabyte groter, maar als de Powerpoint niet verzonden kan worden per e-mail en medewerkers belemmert in hun werk, zijn die 40 MB ineens wel erg groot. Big Data, aldus Florissi, hebben betrekking op alles dat de grenzen van bestaande systemen opzoekt en overschrijdt.

Wat kunnen bedrijven precies met Big Data?

Bedrijven en individuen zijn gek op het opslaan van gegevens. Volgens EMC ging de hoeveelheid opgeslagen informatie in 2011 wereldwijd richting de 2 zettabytes (2 triljoen gigabytes), negen keer zoveel als vijf jaar geleden.

Je kunt je voorstellen dat het analyseren van grote stromen gegevens in deze tijd steeds belangrijker wordt. Kijk alleen maar naar het explosief gestegen dataverkeer op sociale netwerksites als Twitter en Facebook. Gebruikers uploaden miljoenen foto’s en sturen miljarden updates over hun leven en het laatste nieuws. Per minuut gaan er 98.000 tweets uit, vinden er 695.000 Facebookupdates plaats en wordt 60 uur video naar YouTube geüpload. Een onschatbare bron van informatie voor bedrijven die hun klanten gerichter willen benaderen. Niet alleen social media grossieren in Big Data, ook financiële transacties en weersgegevens genereren een enorme stroom data die waardevolle gegevens kunnen opleveren. Als deze gegevens vervolgens goed ingezet worden om bedrijfsprocessen te verbeteren, kunnen ondernemingen ze potentieel te gelde maken.

Big Data in de praktijk

Big Data wordt al door verschillende ondernemingen met succes ingezet, zoals de retailketen Wal- Mart en telecomaanbieder UPC Cablecom. Kijk voor deze en andere voorbeelden ook naar dit artikel.

Voorbeeld Wal-mart

Absolute voorloper op het gebied van commerciële Big Data-toepassingen is het Amerikaanse Wal-Mart. Het voorraadmanagementsysteem van Wal-Mart vertelt leveranciers precies hoe de verkoop van hun producten verloopt. Diverse grote leveranciers zijn zelfs volledig verantwoordelijk gemaakt voor het voorraadbeheer en verkopen hun product pas bij de kassa’s van Wal-Mart. Zo is de supermarkt veranderd in een zeer efficiënt gerund pakhuis.

Voorbeeld UPC Cablecom

Zwitserse telecomaanbieder Cablecom constateerde dat veel klanten hun abonnement opzegden na dertien maanden. Na analyse bleek dat de afdeling Klantenservice al in de negende maand significant meer telefoontjes ontving van later opzeggende klanten. Cablecom sprong daar op in en bood klanten vervolgens in de zevende maand een speciale aanbieding bij verlenging van het abonnement aan. Het aantal afhakende abonnees werd zo in één jaar gereduceerd van 20 tot 5 procent.

Samenwerking tussen ICT en andere afdelingen

Vooral het tweede voorbeeld is een mooi voorbeeld van een effectieve samenwerking tussen de verschillende afdelingen ICT (data-analyse), Klantenservice (registratie) en Marketing (initiëren en/of reageren op analyses, aanbieding op juiste plaats en tijd implementeren).

In Nederland experimenteren verschillende bedrijven al met Big Data, zoals Bol.com en FBTO, onderdeel van Centraal Beheer Achmea. Laatst genoemde experimenteert al geruime tijd met big data. Enkele starterstips van de analisten van FBTO zijn:

- Begin klein: ga experimenteren met data-analyses;

- Houd rekening met de menselijke factor: neem de tijd. Betrek mensen van verschillende afdelingen. Vergaar kennis. Achterhaal wat de vragen en doelstellingen van je organisatie zijn.

Tips om te beginnen met Big Data

Bedrijven die meer willen doen met de gigantische brij aan ongestructureerde gegevens, doen er goed aan een Big Datastrategie te ontwikkelen. Een Big Datastrategie stelt je in staat op basis van snelle analyses voorspellingen voor de markt te doen en op die manier kan concurrentievoordeel – meer winst, minder kosten – worden behaald. Als je begint, denk dan hier aan:

1. Neem je bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt. Bepaal welke data je nodig hebt om de juiste conclusies te trekken met betrekking tot je bedrijfsdoelstellingen. Als marketeer kun je de afgeleide marketing- en campagnedoelstellingen als uitgangspunt nemen en definiëren welke informatie nodig is om te bepalen of je marketingactiviteiten tot gewenste resultaten leiden;
2. Inventariseer welke marketinginformatie al beschikbaar is binnen de organisatie en welke informatie nog ontbreekt.
3. Leg de relaties tussen verschillende data. Geef betekenis aan bepaalde combinaties en onderneem hierop actie. Bepaal ‘als-dan’-scenario’s. Zo kun je snel schakelen en actie ondernemen als het syteem een bepaalde ‘als-dan’-uitkomst signaleert. Het leggen van deze relaties tussen data moet dus uiterst zorgvuldig gebeuren en is allesbepalend;
4. Een goede samenwerking tussen ICT en Marketing is essentieel. Zowel Marketing als ICT kunnen aanjager zijn voor een succesvolle toepassing van Big Data. ICT analyseert, maar Marketing moet iets met de uitkomsten doen. Omgekeerd kan ICT op initiatief van Marketing inzicht geven in hoe campagnes draaien om zo resultaten en klanttevredenheid op het gewenste niveau te brengen en houden. Niet gemakkelijk, maar als marketeer kun je ook inzicht in het aankoopproces proberen te krijgen door het verband tussen campagnes, time-to-conversion en touchpoints (websites, social media) te onderzoeken en te toetsen.
5. Technische infrastructuur en kennis. Big Data wordt geen succes zonder de juiste kennis van systemen, software en data bij de ICT-medewerkers. Zij moeten kunnen inventariseren welke data er zijn en ongelijksoortige, gestructureerde, ongestructureerde en soms zelfs alleenstaande systemen technisch kunnen samenbrengen (denk aan payroll-, klantenbeheer-, marketingcampagne- en ‘social listening’-systemen). De ICT-infrastructuur moet doorgelicht worden en de juiste software ingezet. Uiteindelijk moeten de juiste rapportages uit de systemen rollen, op basis waarvan juiste en snelle beslissingen kunnen worden genomen en/of automatisch in gang gezet.

Worden Big Data echt big?

Ja. Er worden al miljoenen dollars en euro’s gepompt in software om Big Data te analyseren en een google-search op beroepen gerelateerd aan Big Data levert al functietitels als ‘IT-architect Big Data’ op. Deze Big Datawetenschappers zullen in toenemende mate nodig zijn om de complexe analyses die ermee gemoeid zijn uit te voeren. Daarnaast kunnen gerichte analyses van klantgegevens voor een gerichte aanpak en strategie zorgen voor bedrijven, waarmee ze hun klanten beter kunnen bedienen. Dit geldt ook voor afdeling Marketing. De combinatie met gegevens uit social media kunnen de kennisdatabase enorm verrijken en interessante inzichten vrijgeven.

Kanttekening

De scheidslijn tussen wat privé is en waar bedrijven mee aan de haal mogen gaan, is echter dun. Geven al die miljoenen Facebook-gebruikers hun gegevens aan het medium, of aan bedrijven die er gebruik van mogen maken op marketinggebied? Mogen bedrijven consumenten die aan het browsen zijn op hun site zomaar telefonisch benaderen met salesproposities? Interessante vraagstukken die in de toekomst ongetwijfeld breed uitgemeten gaan worden.

Ook ik zal te vinden zijn op De Marketing Dagen. Op 25 april spreek ik over Social Powerplay en neem ik je graag mee op reis door het spannende en inspirerende landschap van social media.

Ik maak mijn opwachting op ‘het succesplein’ op de volgende tijdstippen:

• 11.55
• 12.45

Laat het me weten of je komt door een bericht achter te laten in het commentaarveld of stel me alvast een vraag waar ik rekening mee kan houden en beantwoorden.

De Marketing Dagen

Datum: 24 & 25 April 2012
Locatie: Jaarbeurs Utrecht
Geopend: 10.00 – 17.00uur
Toegang: GRATIS!

Gratis aanmelden kan direct via het inschrijfformulier.

Kijk voor meer informatie over De Marketing Dagen en programmering op:
MarketingDagen.nl

Tegenwoordig stellen technieken ons in staat om op een intelligente wijze klantgegevens vast te leggen, te combineren met andere (social media) data en (online) campagnegegevens gedetailleerd te meten.

1. 1) Wat willen we weten van onze klanten?

We willen onze klant beter leren kennen dan enkel zijn NAWTE-gegevens (Naam, Adres, Woonplaats, Telefoonnummer en E-mailadres). We willen meer weten over zijn koop- en bezoekhistorie, klantwaarde, inkomensniveau, samenstelling huishouden, interesses, internet- en andere mediaconsumptie, aanwezigheid op sociale netwerken, klikgedrag, etcetera. Kortom: alle gegevens die relevant kunnen zijn. Zet al deze zaken op een rij en probeer ‘haakjes’ te vinden voor een goede analyse om bijvoorbeeld klantgedrag of potentiële klantgroepen te kunnen voorspellen.

Social CRM-functionaliteiten maken het sinds kort mogelijk om social media gegevens te koppelen aan klantgegevens. Hierdoor weet je waar je klanten mee bezig zijn en kun je (sales)gesprekken goed voorbereiden. Je kunt ‘relevant’ inspelen op hun situatie en behoeften.

Voorbeelden van SocialCRM-software zijn SproutSocial, Optify en doorontwikkelde, bestaande sytemen zoals Salesforce en SugarCRM.

1. 2) Campagnes meten

Je kunt niet bepalen of een campagne succesvol is als je niet in staat bent te meten. Je wilt tenslotte weten of de campagne de investering waard is, afgezet tegen de opbrengsten. De hoogte van het rendement bepaalt of je een soortgelijke campagne wilt herhalen.

• Bepaal wat je per campagne wilt meten: Conversie, verkoop, aanvragen, klantbesteding, awareness, socialmentions, sentiment, etcetera.
• Bepaal hoe je het resultaat kunt meten: Faciliteer en zorg voor een duidelijke rapportage / presentatie (‘dashboard’).
• Analyseer: Zijn de resultaten conform verwachting? Stuur bij indien nodig.

1. 3) Website analyseren

De website is steeds vaker ‘de basis’ van de (commerciële) strategie van bedrijven, instellingen en organisaties. Hoe beter je stuurt op het gebruik van de website door klanten en prospects, des te meer de website van betekenis zal zijn, zowel maatschappelijk als commercieel. Voor non-profitorganisaties geldt net als voor commerciële instellingen dat ze doelstellingen willen behalen. Ze moeten zorgen dat de afnemer voor hen kiest. De winst voor non-profitorganisaties is bijvoorbeeld nieuwe donateurs, fondsenwerving, bewustwording en gedragsverandering.

Vanwege dit belang willen we de prestaties van de website meten.

• Bepaal wat je op de website wilt meten: Online conversie, verkoop, aanvragen, reviews, ratings, inschrijvingen op de nieuwsbrief, aantal bezoekers, bezoektijd, afhakers, etcetera.
• Gebruik webanalytics: Krijg inzicht in bovenstaande en andere relevante gegevens door gebruik van webanalytics. Voorbeelden: Google Analytics, Sitestat en Omniture.
• Analyseer: Zijn de resultaten conform verwachting? Stuur bij indien nodig.

1. 4) Communities analyseren

Vanuit diverse communities op (social media) kanalen wordt verkeer naar de website geleid om daar de conversie, etcetera te laten plaatsvinden. Het is daarom van belang de exercitie die je uitvoert met betrekking tot de website ook uitvoert voor je (eventuele) communities op Facebook, Twitter, LinkedIn, etcetera. Een interessante – gratis – tool voor het analyseren van je Twitter-account is Crowdbooster.com. Hiermee krijg je inzicht in onder andere het aantal mensen dat jouw tweets ziet en retweet en hoe de aanwas van volgers verloopt.

1. 5) Wat willen we weten van onze markt, partners en concurrenten?

Consumenten veranderen en nieuwe trends ontstaan. De maatschappij ontwikkelt zich en concurrenten, leveranciers, afnemers en overige zakenpartners ook. Diensten worden geïntroduceerd, campagnes worden uitgetest, beslissingen worden genomen en missers worden geïncasseerd. Door om je heen te kijken en te ‘luisteren’ blijf je scherp en laat je je inspireren.

• Welke themas of ontwikkelingen wil je volgen? Welke concurrenten, zakenpartners, en andere marktpartijen wil je monitoren?
• Gebruik ‘luistertools’: Google Alerts, Hootsuite, Radian6, Meltwater zijn voorbeelden van tools om op ‘sleutelwoorden’ marktontwikkelingen te kunnen volgen. Gebruik RSS-readers voor het volgen van nieuws op relevante (branche)sites. Maak vaste rapportages van de verzamelde informatie. Relevante informatie kan generiek nieuws over branches en concurrenten zijn, maar ook vragen op Twitter aan andere Twitteraars (‘Bij wie kan ik dienst X het beste afnemen?’).
• Prioriteer en maak keuzes: Bepaal welke ontwikkelingen van groot (commercieel) belang zijn en handel ernaar.
• Voer je strategie uit: Creëer projecten, pilots, opdrachten, cases, polls, vragen en antwoorden. Gebruik de verkregen informatie ter ondersteuning van de gekozen strategie of om de bestaande strategie aan te passen.
• Analyseer: Bekijk periodiek of de verzamelde informatie heeft geleid tot succesvolle uitvoer van strategie en bijbehorende projecten. Pas de informatiebehoefte indien nodig aan.

1. Conclusie: meten = groeien!

De toegevoegde waarde van marketing intelligence is groot. Het geeft je inzicht hoe je het beste je klanten kunt vinden, verbinden en terugwinnen. Marketing intelligence is het hart dat je organisatie laat kloppen. Meer inzicht zorgt voor een gezonde groei. Bij deze verander ik het bekende spreekwoord in: meten = groeien!

Participatie
Marketing 2.0., waarin de invulling van de klantbehoeften centraal staat, is in een dergelijk tijdperk niet meer voldoende. In marketing 3.0. moet hieraan natuurlijk nog steeds worden voldaan, maar succesvolle organisaties zullen een ‘mensgerichte’ strategie voeren. Deze onderscheiden zich op hun normen en waarden en hun vermogen de mens 3.0. te laten participeren in de bedrijfsstrategie. De identiteit en authenticiteit van een onderneming is belangrijker dan ooit.

Mens 3.0. is de nieuwe producent
De klant – of beter gezegd mens 3.0. – is goed geïnformeerd, maakt gebruik van sociale netwerken, fora en blogs en gelooft eerder mede-afnemers dan bedrijven. Social media heeft van consumenten ‘pro’-sumenten gemaakt. Ze consumeren niet alleen diensten en producten van bedrijven, maar zijn ook producenten ervan. Denk aan reeds bestaande initiatieven zoals NikeId, Lego, BMW Connected Drive en Lay’s Maak de Smaak. Mens 3.0. is ook je beste ‘verkoper’. Enthousiaste afnemers – ‘superpromotors’ – kunnen een grote, positieve impact hebben als ze over je merk praten op sociale platformen en anderen aanzetten met jouw dienst of product in zee te gaan.

‘The voice of the customer’ weerklinkt in marketing 3.0.
Het ‘Marketing 3.0.-model’ van MarketingMonday is gebaseerd op het veranderende mediagebruik van mens 3.0. en de roep om ‘participatie’. ‘The voice of the customer’: klanten, prospects, fans en volgers krijgen een belangrijke rol in de strategie. Toets aan de hand van het ‘Marketing 3.0.-model’ je huidige strategie en kom tot een strategie waarin ‘the voice of the customer’ centraal staat en klanten, prospects, fans en volgers een belangrijke bijdrage leveren.

De 7 stappen van marketing 3.0.
In het model worden de volgende stappen doorlopen:

1. Doelstellingen bepalen
Bepaal de commerciële doelstellingen in het verlengde van de missie en de visie van de onderneming en verrijk deze met doelstellingen voor nieuwe marketing en social media.

2. Doelgroepen bepalen (‘persona’s’)
Bepaal de meest kansrijke doelgroepen en verzamel ‘customer insights’: wat willen ze, hoe denken ze, hoe communiceren ze en via welke middelen, wat zijn hun kernwaarden, wat zijn demografische en sociale kenmerken? Deze kennis is de basis voor je strategieaanpak. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Bepaal wie je wilt bedienen, met welke product of dienst, met de meeste kans op succes.

3. Propositie(s) bepalen & co-creatie
Bepaal op basis van de ‘customer insights’ en ‘the voice of the customer’ doelgroepgerichte B2C- of B2B-proposities. Betrek klanten via communities op social media of via klantpanels bij de (verbetering van) de proposities. Bijvoorbeeld via co-creatie. Zo zet je sterke, onderscheidende proposities neer en wordt de life-time-cycle van klanten verlengd.

4. Wees een ‘mensmerk’
Mensen willen zich met je merk verbinden als ze zich met je merk kunnen identificeren. Wat is je identiteit? Waar sta je voor als bedrijf? Wat zijn je kernwaarden? Kernwaarden kunnen bijvoorbeeld ‘kwaliteit’, ‘persoonlijk’, ‘vertrouwen’, ‘duurzaam’ zijn. Laat zien wie je bent, welke prestaties je levert en weet gevoelens te raken. Zo vind je aansluiting in het hoofd en het hart van de klant en word je als merk waardevol voor hem. Je identiteit en kernwaarden komen in al je communcatieuitingen en de handelingen van medewerkers oprecht en duidelijk naar voren. Het is dus geen toneelstukje, maar echt! ‘Social listening’ en contentstrategie komen hier om de hoek kijken.

5. Crossmediale marktbewerking
Vanuit je doelgroepkennis, identiteit en kernwaarden kun je bepalen welke offline, online en social mediamix het beste bij je doelgroep past. Op basis van de kernwaarden van je onderneming en je doelgroep, weet je wat jouw doelgroep(en) en je onderneming bindt. Op basis hiervan kun je mensen aantrekken, betrekken en verbinden in communities en ‘conversie’ – een offerte-aanvraag, een bestelling, een donatie – bereiken en een langdurige relatie opbouwen.De marktbewerking is een voortdurend proces waarbij de community door middel van een relevante contentstrategie wordt gevoed, behouden en uitgebreid. Via de community sta je met klanten in contact. Ze geven input in het productieproces, waardoor je de diensten en producten blijft leveren die ze wensen. Zo schep je kansen voor het verlengen van de klant life cycle en het verhogen van de omzetwaarde per klant.

6. Pas marketing intelligence toe
Als je niet weet waarom mensen kiezen voor het ‘zaken doen’ met jouw organisatie, dan heb je een probleem. Hoe meer je weet van degene die je wilt aantrekken – de ‘customer insights’ – hoe beter je je marketingcommunicatie en mediamiddelen daarop kunt afstemmen. Het geautomatiseerd verzamelen van gegevens over je afnemers is daarom een belangrijk middel om resultaatgerichte acties te kunnen doen. Bouw een CRM op en verrijk deze voortdurend.  Analyseer gegevens – customer analytics, campaign analytics, market analytics – van je klanten, van je campagnes en de markt. Op basis van het juiste klantbeeld ontvangt de juiste klant, op het juiste moment, het juiste aanbod. Van ‘massa’-communicatie ga je naar ‘1-op-1’-communicatie. Toets aan de hand van vooraf gestelde SMART-doelstellingen van een campagne of je op koers ligt of bij moet sturen.

7. Organiseren en faciliteren
Als onderneming moet je je bedrijfsprocessen goed in beeld hebben. Hoe kun je met social media (tools) de interne en externe communicatie en kennisborging optimaliseren? Betrek voor de implementatie van social media medewerkers van relevante afdelingen. Inspireer en motiveer medewerkers om met social media aan de slag te gaan door interne sessies en voorlichtingsvideo’s. Faciliteer medewerkers met de juiste middelen. Als je bijvoorbeeld wilt gaan ‘luisteren’ naar social media, dan moeten de medewerkers natuurlijk wel beschikking krijgen over de juiste ‘luistertools’. Koppel marketing intelligence systemen aan elkaar (CRM-systeem bijvoorbeeld met e-mailcampagne-software). Geef medewerkers de juiste kennis en vaardigheden.

Het allerbelangrijkste is dat taken, verantwoordelijkheden en bevoegheden duidelijk belegd zijn. Maak afspraken met medewerkers over hoe je binnen je bedrijf met social media omgaat in een Social Media Policy.

Nieuwe resultaten met het ‘Marketing 3.0. model’
De vernieuwde werkwijze leidt tot nieuwe resultaten waarin trouwe klanten worden behouden en nieuwe prospects worden binnengehaald. Het ‘Marketing 3.0.-model’ geeft je houvast voor het ‘nieuwe communiceren’ met de mens 3.0. en het verbeteren van huidige werkwijzen. Gebruik het model in combinatie met  je eigen creativiteit, inzichten en ervaring om jouw doelstellingen te bereiken.

McDonald’s startte een Twittercampagne om de merkbeleving te vergroten en consumenten te betrekken bij het verhaal achter de burger. De hamburgerketen lanceerde daarom twee hashtags: #MeetTheFarmers en #McDStories. McDonald’s wilde laten zien hoe vers en gezond hun ingrediënten zijn door hun leveranciers aan het woord te laten en startte de campagne met de volgende tweet:

‘Meet Dirk Giannini, McDonald’s lettuce supplier, as he shows u his life on the farm #MeetTheFarmers http://mcd.to/AyvF4M’

De ingevoegde video geeft een mooi sfeerbeeld van het eerlijke platteland en dito boer waar de sla van McDonald’s vandaan komt. Een video die de sla bij McDonald ‘een persoonlijk tintje’ geeft. Daar ging het nog niet mis. De hashtag #MeetTheFarmers nodigde daar ook niet tot uit. De volgende Tweet op 18 januari 2012 had echter deze inhoud:

’When u make something w/pride, people can taste it,” – McD potato supplier #McDStories’

Met de verwachting dat deze tweet zou leiden tot vele enthousiaste verhalen van McDonald’s klanten koppelde McDonalds aan de hashtag #McDStories een ‘Promoted Trends’-campagne. Een dergelijke campagne houdt in dat deze hashtag tegen betaling bovenaan in het rijtje met ‘Trending Topics’ komt te staan, waardoor je een miljoenenbereik krijgt. 

McDonald’s verheugde zich al op de positieve verhalen die consumenten gratis over hun belevenissen bij McDonald’s zouden verspreiden via social media. Het liep echter anders: het publiek en de ‘tegenstanders’ van McDonalds grepen deze #hashtag juist aan om hun slechte verhalen en ongenoegen ten aanzien van de restaurantketen te uiten. Het gevolg: na twee uur trok McDonald’s de stekker uit de betaalde campagne. Maar het kwaad was al geschied: de pers had de campagne al gesignaleerd en #McDStories wordt nog steeds gebruikt, maar nu om alle honderden blogs en nieuwsberichten te verspreiden over hoe de Twittercampagne van McDonalds in een nachtmerrie veranderde…

Waarom ging het verkeerd?
Radio 1 nodigde mij vanochtend in hun programma uit en vroeg of McDonald’s dit debacle had kunnen zien aankomen. Het antwoord is naar mijn mening ‘ja’. Waar het fout ging is dat McDonald’s een koppeling wilde maken naar ‘vers en gezond eten’. Op het moment dat je zo’n claim neerlegt, moet dat wel kloppen met je merk. Het was moeilijk begaanbaar terrein waarop McDonald’s zich begaf. Als je niet helemaal zeker bent hoe een onderwerp valt bij je publiek, dan kun je beter eerst onderzoek doen en een ander podium gebruiken dan social media opzoeken om de dialoog aan te gaan. De kracht van social media is dat het een enorm bereik heeft, maar je weet niet wat er met je boodschap gebeurd als je die eenmaal hebt losgelaten.

‘Earned media’ kun je niet kopen
De tweede fout is dat McDonald’s positieve verhalen van consumenten wilde verspreiden door te betalen voor een ‘promoted trend’. Maar consumenten gaan niet zomaar mooie verhalen over jou vertellen als daar geen aanleiding voor is. Oprecht positieve verhalen op social media moet je verdienen. Het wordt daarom ook ‘earned media’ genoemd en geen ‘paid media’. Je community – je volgers, fans, vrienden, ambassadeurs – kun je niet zomaar inzetten als advertentiekanaal; daar is een community niet voor bedoeld. Twitter is ‘van de mensen’ en zij hebben daar de macht, niet de bedrijven.

Kortom: als je niet weet hoe je boodschap gaat vallen op social media, wacht dan nog even. Met het juiste vooronderzoek, de juiste boodschap en goede regie vanuit je eigen organisatie zijn social media echter prachtige communicatiemiddellen die je merk kunnen versterken.

Luister naar het interview op Radio 1 van 25 januari 2012 via de link aan het begin van dit artikel.

BP liep vorig jaar grote reputatieschade op, toen door een explosie een niet te stoppen stroom olie de Golf van Mexico verontreinigde. BP was niet in staat in te spelen op de verontwaardiging die geuit werd via social media. De omvang van deze ramp was natuurlijk enorm, maar een goed social media PR plan had kunnen helpen de schade zoveel mogelijk te beperken in plaats van te verergeren. Twitteraars ageerden tegen het feit dat de communicatie nihil tot slecht was op Twitter en Facebook. Er werd zelf een onecht BPGlobalPR-account door een Twitteraar opgericht om dit aan BP duidelijk te maken en verzamelde bijna 162.000 volgers.

BP had een voorbeeld kunnen nemen aan andere bedrijven, die social media gebruiken om ontstane reputatieschade te beperken.

Bijvoorbeeld KLM. In april 2010 ontdekte KLM de voordelen van social media toen de aswolk van een vulkaanuitbarsting op IJsland het Europese vliegverkeer compleet ontregelde. Passagiers zaten op diverse vliegvelden vast en konden geen kant op. Maar hoe kon KLM deze passagiers informeren? Twitter bleek de oplossing en zo werden de passagiers continue op de hoogte gehouden van de laatste updates. Dit werd zeer gewaardeerd door gestrande reizigers. Daarnaast opende KLM een Q&A-pagina op hun Facebookpagina en besteedde hun CEO in een YouTube-video aandacht aan de situatie en bood excuses aan voor al het ongemak voor de reizigers. KLM was zo in staat een menselijke kant te laten zien. Social media is vanaf dat moment ook een belangrijkere rol gaan spelen in het beleid van KLM.

Luisteren

Het mooie van social media is dat je kunt luisteren naar wat er over jouw onderneming of merk gezegd wordt. Je kunt daardoor tijdig reageren op negatieve sentimenten. Als een bedrijf een fout maakt, dan wordt de angel er meestal uitgehaald als een bedrijf dat toegeeft en laat zien er alles aan te doen zijn fout te herstellen.

Communicatieplan

Om voorbereid te zijn op een crisis dient een social media communicatieplan klaar te liggen. Deze taak kan bijvoorbeeld belegd worden bij de PR-afdeling. Ook dienen er procedures te zijn voor het omgaan met klachten op social media.

Zorg dat je een social media strategy hebt

Maar risico- of reputatiemanagement begint al lang voordat een crisis zich aandient. Door actief aanwezig te zijn op social media, te luisteren en te reageren op vragen bouw je krediet op. Het creëren van positieve klantmomenten – online en offline – via bijvoorbeeld Klantenservice, Sales en communities zorgt ervoor dat je band met klanten sterker wordt. Hierdoor zal het vertrouwen in een goede afloop ten tijde van een crisis groter zijn en zul je waarschijnlijk minder schade ondervinden.

De NS is ook een onderneming die te kampen heeft met negatieve sentimenten vanwege treinstoringen en vertragingen. NS heeft daar zijn social media beleid op aangepast en lanceerde vorig jaar onder andere het Twitteraccount @NS_Online om de dialoog met reizigers aan te gaan, ze te informeren over vertragingen en oplossingen. Zo werken zij aan hun online reputatie.

Social media als risico management tool

Social media kun je goed inzetten in crisistijd, maar alleen als je nu begint:

• Ontwikkel een social media strategy, waarin je aan communities bouwt en discussies voert, voordat er iets gebeurt.
• Luister naar wat erover je gezegd wordt op social media. Er zijn heel veel (gratis) tools hiervoor!
• Ontwikkelen een social media communicatie plan ten behoeve van risico management.
• Zorg dat al je medewerkers op de hoogte zijn hoe zij social media kunnen en mogen gebruiken.
• Maak social media een onderdeel van je PR communicatie in het algemeen.

Mocht er iets gebeuren, bedenk dan:

• Zorg dat je snel reageert.
• Reageer persoonlijk, mensen worden graag aangesproken door mensen en niet door ‘een bedrijf’.
• Biedt excuses aan als er inderdaad een fout gemaakt is door je onderneming. Over het algemeen willen we best begrip tonen als een bedrijf zijn menselijke kant laat zien.
• Blijf altijd authentiek, beleefd en laat ruimte voor dialoog.

Klantcontactstrategie en 4V-verkoopfasenmodel

Een goede klantcontactstrategie voorziet in een intense relatie met prospects en klanten die gebaseerd is op meerdere contactmomenten met behulp van verschilllende media, via verschillende kanalen, tijdens de ‘klantlevenscyclus’. De relatie met prospects en klanten wordt verdiept door de inzet van social media, waar mensen (‘peers’) elkaar beïnvloeden en met elkaar discussiëren over het merk, het product of relevante thema’s. De inrichting van de klantcontactstrategie bevat een crossmediale strategie, een contentplan en communitymanagement.

Het 4V-verkoopfasenmodel beschrijft hoe je tijdens de verschillende fasen van het verkoopproces contact legt met je doelgroep en daarmee de klantlevencyclus kan starten, verlengen en de klantwaarde verhogen. ‘Earned media’ (en dus Social Media) zijn daarin belangrijke troeven.

Verleiden

Deze fase is met name belangrijk voor het aantrekken van nieuwe klanten. Je wilt je doelgroep kennis laten maken met je merk, product of dienst en zet de juiste middelen in om de doelgroep te activeren. Allereerst zorgen we voor een onderscheidend aanbod, dat gebaseerd is op inhoud en niet alleen op generieke kenmerken zoals prijs. De doelgroep moet gevoel krijgen bij je merk en jouw product als beste oplossing gaan zien voor hun ‘probleem’.

Als we kijken naar het gebruik van social media, dan kunnen we verleiden via communities, fora en (campagnes op) sociale netwerken. Trek (potentiële) klanten naar je bedrijf toe door het creëren van communities waarin je mensen met elkaar verbindt op relevante thema’s en interesses. Op fora kun je vragen beantwoorden om je expertise te laten zien op een bepaald vlak en zo vertrouwen scheppen. Wees altijd authentiek en doe wat je zegt én meer.

In deze verleidingsfase wil je zoveel mogelijk mensen bereiken met je boodschap en ze naar je ‘owned media’ – zoals je community of bedrijfswebsite – leiden. Hiervoor kun je ‘paid media’ (betaalde media) – online en offline – inzetten. Als je verder in het verkoopproces komt en je community en enthousiaste klantendatabase groeit, zal een verrijking plaatsvinden naar ‘owned’ en ‘earned media’. Jouw tevreden klanten worden dan jouw ‘ambassadeurs’. Hun ‘reviews’ kunnen prospects laten besluiten ook voor jouw merk te kiezen. ‘Earned media’ is gratis aandacht die je krijgt van je ‘fans’, maar is waardevoller dan welke investering in ‘paid media’ dan ook. Stuur hier dus op aan in je klantcontactstrategie en faciliteer ‘delen’.

Slimme ‘paid media’ zijn social campagnes op sociale netwerken. Je profiteert van de positieve invloed die relaties – die jouw merk al kennen – uitoefenen op hun netwerk. Dit is het effect van ‘sociaal proof’: ‘als een ander iets goed of leuk vindt, dan vind ik dat ook. ‘Social advertising’ is slechts een onderdeel van je crossmediale marktbewerking. Andere (massa)media zoals TV, radio en outdoor, zijn wellicht in deze fase ook relevant.

Zorg dat je in deze fase mogelijkheden biedt om je product te proberen: biedt online aan je product gratis te testen (proefmonster/exemplaar opsturen, inschrijving voor proefrit/proefles, gratis proefperiode product/dienst) en vraag om een online beoordeling. Laat mensen online met je merk ‘spelen’, bijvoorbeeld door via een widget hun persoonlijke versie van het product te laten samenstellen. Het resultaat kunnen ze enthousiast delen met hun vrienden; voor advies én bevestiging.

We willen klanten en prospects op meerdere manieren verbinden. Dat kan via een community, maar ook via de (klanten)database. Bouw via je community aan een ‘klantbeeld’ en leg zoveel mogelijk kenmerken vast in de database, zodat je een waardevolle basis legt voor permission marketing. Stimuleer inschrijvingen op je nieuwsbrief en prikkel prospects met interessante content, interactieve brochures, gratis kennisdocumenten, objectieve vergelijkingen, aantrekkelijke games of handige gratis Apps.

Zet social media in om gevoel te creëren bij jouw organisatie: laat via je YouTube-kanaal bijvoorbeeld zien hoe een product tot stand komt of laat enthousiaste en/of ervaren medewerkers aan het woord.

Veroveren

Als de prospect eenmaal bekend is met jouw product en zijn interesse gewekt is, streven we in de veroverfase naar conversie. In deze fase vindt gerichte 1-op-1-communicatie met de prospect plaats. Hij wordt per e-mail, telefoon, via de website of in de winkel bevestigd in zijn keuze door ‘harde’ verkoopargumenten, zoals goede prijs-kwaliteitverhouding en snelle levering, en door ‘zachte’, zoals de reviews van ‘peers’ (mensen die hetzelfde ‘probleem’ hebben/hadden als hij) en vertrouwen in de organisatie. Reviews van bestaande klanten zijn zeer belangrijk: zorg dat je hierom vraagt als zij je product hebben aangeschaft. In deze fase maken we ook gebruik van discussies, doorsturen van informatie rondom het product, stellingen en andere vormen van interactieve informatie rondom het product. We realiseren ‘rumor around the brand’. Dankzij de inzet van social media kunnen boodschappen zich snel verspreiden.

Omdat ‘earned media’ zo belangrijk is moet je op verschillende momenten in het verkoopproces de mogelijkheid inbouwen mensen over hun aankoop te laten communiceren. Een mooi moment is het moment dat een prospect overgaat tot een online bestelling. Bied na voltooien van de bestelling de mogelijkheid de aankoopactie te delen via zijn sociale netwerk! Het werkt! Bol.com doet dit bijvoorbeeld.

Vasthouden

In deze fase is het belangrijk de klant te koesteren en de klantlevenscyclus te verlengen. Online en offline loyaliteitsprogramma’s, een slimme klantcontactstrategie, communities en persoonlijk contact spelen hierin een belangrijke rol. Blijf de verwachtingen van de klant overtreffen (augmented) op de momenten dat hij in aanraking komt met het bedrijf: als hij om advies vraagt, de klantenservice belt, een bestelling doet, een reparatie nodig heeft. Doe iets extra’s waar hij niet om vraagt, maar wel relevant voor hem is. Richt de database zo in, dat je kunt op persoonlijke momenten verbinding maakt, zoals op een verjaardag en bij gezinsuitbreiding. Het zal allemaal bijdragen aan het goede gevoel dat een klant bij je heeft, waardoor hij ook in de toekomst eerder voor jouw merk zal kiezen, dan voor een ander merk. Ook hier maak je een combinatie tussen social media en bestaande media.

Blijf de klant boeien in de community en geef voortdurend prikkels die de community activeert: het beschikbaar stellen van relevante kennisdocumenten, speciale aanbiedigen, extra’s, handige tips en adviezen, games, video’s, etcetera. Blijf klanten op de hoogte houden via direct e-mail en nieuwsbrieven. Een goede contentstrategie is van groot belang. Je kunt prospects en klanten voortdurend blijven verrassen als je het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ opdient. Houd het spannend.

Blijf klanten voortdurend belonen voor hun loyaliteit. In de community kan een klant maandelijks in het zonnetje worden gezet, kunnen er prijzen worden verloot onder klanten en/of kunnen deze worden uitgenodigd voor exclusieve evenementen. Ook kunnen social media ingezet worden om als eerste video’s van nieuwe producten te tonen aan klanten en zo deze een voorsprong geven op niet-klanten.

Verhogen

In deze fase willen we de klantwaarde verhogen, ergo zorgen dat de klant meer besteedt aan het merk dat hij al eerder omarmde. Bijvoorbeeld door vaker hetzelfde product te kopen of door het aanschaffen van uitbreidingen of nieuwere versies. De kans op dit laatste vergroot je door je bestaande klanten te betrekken bij het ontwikkelen van een nieuw product. Door middel van co-creatie verhoog je de betrokkenheid van de klant en krijg je waardevolle input over waar een klant echt behoefte aan heeft. Bekende voorbeelden hiervan zijn NIKEiD en Lego Click. In de cosmetica-industrie vragen sommige merken aan hun klanten welke kleur lipstift zij het liefste zien verschijnen in de volgende collectie. De kleur met de meeste stemmen wordt ook daadwerkelijk geproduceerd.

Door persoonlijke aandacht aan klanten te geven en op het juiste moment de juiste boodschap te communiceren kan de klant gemotiveerd worden tot extra aankopen. Het verhogen van de klantwaarde, betekent eigenlijk telkens de klant opnieuw verleiden….

Een ander positief effect in deze fase is: de community met vaste klanten creëert positieve buzz rondom je product. Je ‘earned media’ neemt daardoor toe. Nieuwe prospects worden nieuwe klanten gebaseerd op deze ‘earned media’. De kosten voor ‘paid media’ zullen afnemen. Kortom: je community draagt bij aan een hoger rendement van je organisatie.

Conclusie

Door te investeren in je huidige klanten, prospects en waardevolle communities, kun je de klantlevenscyclus verlengen en klantwaarde verhogen. Social media, ingezet als onderdeel van een crossmediale marktbewerking en een slimme klantcontactstrategie, dragen bij aan een hoger rendement van de organisatie, door extra productbeleving en ‘social proof’. Paid media is een middel om in eerste instantie het grote publiek naar je community (‘owned media’) te leiden. Bij een groeiende community en tevreden klantengroep zal het zwaartepunt echter snel verschuiven van ‘paid’ naar ‘earned media’. De positieve spiraal van een voortdurend hoger rendement voor je organisatie is in werking gezet!

Mijn vrienden weten het: ik ben een echte Apple-fan. Mijn vak én andere passie is nieuwe marketing. Ik heb daarom grote bewondering voor Steve Jobs. Hij leek te zijn geboren om te innoveren en het is prachtig hoe hij de behoeften van zijn klanten iedere keer opnieuw wist te vangen in zijn producten. Apple is daardoor een echt mensenmerk geworden: een merk met een grote schare fans die met trots hun kennis en enthousiasme delen met zowel het merk zelf, als met hun vrienden.

Steve besefte als geen ander hoe belangrijk zijn klanten waren voor het succes van Apple. Aantrekken en betrekken van de eindgebruikers was voor hem vanzelfsprekend. Steve bedankte klanten voortdurend voor hun vertrouwen en luisterde goed naar hun opmerkingen en ideeën. Een belangrijke rol hierin speelde de zogenaamde Superpromotors: zij mochten Apple-producten uittesten en hun advies daarover geven.

Apple is voor mij een schoolvoorbeeld van het ‘activeren 3.0’-concept, waarin de stem van de klant voorop staat. Trek je klanten aan met producten en diensten die relevant voor ze zijn, betrek ze op continue basis bij de ontwikkeling van je producten door middel van crowdsourcing, co-design en co-creatie en laat Superpromotors je producten testen en hun enthousiasme delen met het grote publiek. Op deze manier creëer je een actieve community, die zich inzet om jouw product beter te maken, te promoten én met plezier te kopen.

Van Steve Jobs is er geen tweede. Hij zal voor mij en vele anderen altijd een inspiratiebron blijven om out-of-the-box te denken, te innoveren en klantbehoeften centraal te stellen! Dank je wel, Steve!

Als laatste deel ik graag een speech die Steve Jobs in 2005 hield voor de afgestudeerden van de Stanford University: volg je hart, doe de dingen die je gelukkig maken in het leven en neem nooit genoegen met minder!

Volgens het rapport delen mensen informatie met andere mensen op basis van de relatie die tussen hen bestaat. Het delen van informatie is niet nieuw. Het gebeurde altijd al en de motieven om dit te doen zijn herkenbaar in de drie bovenste treden van de piramide van Maslov: de behoefte aan sociaal contact, behoefte aan waardering en erkenning, en zelfontplooiing.

Vijf drijfveren om informatie te delen

Het onderzoek onderscheidt vijf drijfveren waarom mensen online informatie delen:

1. De informatie is waardevol en vermakelijk en heeft toegevoegde waarde voor de ontvanger. De deler stuurt handige tips, links naar bepaalde producten en diensten, grappige spelletjes of wedstrijden door, als hij denkt dat de ontvanger dit nuttig of leuk vindt. 94% denkt na of de informatie voor de ontvanger nuttig is, voordat deze gedeeld wordt.

2. De delende persoon wil laten zien wie hij is; waar hij voor staat. Hij bepaalt zo bewust het online imago dat hij wil uitstralen. Informatie delen maakt onderdeel uit van zijn personal branding.

3. Relaties onderhouden en behouden. Vooral met mensen die dezelfde interesses hebben; dit geldt voor 78% van de delers. 73% deelt informatie omdat bepaalde relaties anders zouden verwateren.

4. Zelfvervulling:  als de deler waardering krijgt van de ontvangers van de informatie voelt zich waardevol en erkend. 69% voelt zich door het delen van informatie meer betrokken bij de wereld.

5. Betrokkenheid bij goede doelen of (maatschappelijke) discussiestukken en de wil om anderen hier ook bij te betrekken.

Zes persona’s

In het verlengde van bovenstaande redenen, definieert het onderzoek zes persona’s op basis van de intrinsieke motivatie van de deler:

1. Altruïsten

Altruïsten delen om anderen te helpen. Ze zijn betrouwbaar, attent, hulpvaardig en gebruiken veelal e-mail om content te delen.

2. Carrièremakers

Carrièremakers wisselen ideeën uit die bijdragen aan het verbeteren van het werkproces, producten en diensten. Ze zijn intelligent en gebruiken veel LinkedIn.

3. Hipsters

Hipstersdelen content om te laten zien wie zij zijn. Dit zijn met name jonge mensen. Ze zijn creatief, populair en zijn op zoek naar spannende ervaringen. E-mail wordt door hen het minst gebruikt om informatie te delen.

4. Boomerangs

Boomerangs verspreiden content om reacties bij ‘hun publiek’ te ontlokken. Erkenning is hun doel. Veelal gebruiken zij Twitter en Facebook als communicatiekanalen.

5. Verbinders

Verbinders brengen mensen graag samen op het gebied van bepaalde onderwerpen en proberen het beste te doen voor de groep. Ze zijn creatief, attent, relaxed, houden van plannetjes maken met vrienden en gebruiken daarvoor met name e-mail en Facebook.

6. Selectieven

Selectieven delen relevante informatie met specifiek geselecteerde personen. Ze zijn scherpzinnig, zorgvuldig,  attent en delen graag per e-mail.

Conclusie & tips

Marketeers dienen in hun content-sharing-strategie rekening te houden met bovenstaande motieven en persoonlijkheden. Dit betekent dat content niet alleen een persoon moet aantrekken tot het merk, maar een persoon vooral in staat moet stellen om in contact te komen en te blijven met mensen die dezelfde doelen, behoeften of interesses hebben.

Dit kan een merk of bedrijf nastreven door het opbouwen een community. Deze creëer je door het definiëren van thema’s die van belang zijn van de doelgroep en bied je op basis van je doelgroepkennis interessante en relevante content. Dit kunnen whitepapers en software zijn, die oplossingen bieden voor je B2B-klanten of een wedstrijd waarbij je hulp van je vrienden nodig hebt om te winnen (zoals Lay’s ‘Maak de Smaak’-actie) of een grappige video die viral potentie heeft (zoals Heineken’s preview voor ‘fans’ van de Walking Fridge-commercial).

Andere tips om verspreiding van content te beïnvloeden: vertrouwen opbouwen: alleen uit vertrouwde bronnen wordt informatie gedeeld; boodschappen simpel houden; humor gebruiken, en urgentie benadrukken. Een duidelijke bevinding in dit onderzoek is: vergeet e-mail niet als distributiekanaal. Deze heeft nog steeds een belangrijke share-functie.

Social media heeft content sharing power. Zorg ervoor dat jouw merk en jouw klanten van deze kracht profiteert!

De slideshare van het onderzoek: