Participatie
Marketing 2.0., waarin de invulling van de klantbehoeften centraal staat, is in een dergelijk tijdperk niet meer voldoende. In marketing 3.0. moet hieraan natuurlijk nog steeds worden voldaan, maar succesvolle organisaties zullen een ‘mensgerichte’ strategie voeren. Deze onderscheiden zich op hun normen en waarden en hun vermogen de mens 3.0. te laten participeren in de bedrijfsstrategie. De identiteit en authenticiteit van een onderneming is belangrijker dan ooit.

Mens 3.0. is de nieuwe producent
De klant – of beter gezegd mens 3.0. – is goed geïnformeerd, maakt gebruik van sociale netwerken, fora en blogs en gelooft eerder mede-afnemers dan bedrijven. Social media heeft van consumenten ‘pro’-sumenten gemaakt. Ze consumeren niet alleen diensten en producten van bedrijven, maar zijn ook producenten ervan. Denk aan reeds bestaande initiatieven zoals NikeId, Lego, BMW Connected Drive en Lay’s Maak de Smaak. Mens 3.0. is ook je beste ‘verkoper’. Enthousiaste afnemers – ‘superpromotors’ – kunnen een grote, positieve impact hebben als ze over je merk praten op sociale platformen en anderen aanzetten met jouw dienst of product in zee te gaan.

‘The voice of the customer’ weerklinkt in marketing 3.0.
Het ‘Marketing 3.0.-model’ van MarketingMonday is gebaseerd op het veranderende mediagebruik van mens 3.0. en de roep om ‘participatie’. ‘The voice of the customer’: klanten, prospects, fans en volgers krijgen een belangrijke rol in de strategie. Toets aan de hand van het ‘Marketing 3.0.-model’ je huidige strategie en kom tot een strategie waarin ‘the voice of the customer’ centraal staat en klanten, prospects, fans en volgers een belangrijke bijdrage leveren.

De 7 stappen van marketing 3.0.
In het model worden de volgende stappen doorlopen:

1. Doelstellingen bepalen
Bepaal de commerciële doelstellingen in het verlengde van de missie en de visie van de onderneming en verrijk deze met doelstellingen voor nieuwe marketing en social media.

2. Doelgroepen bepalen (‘persona’s’)
Bepaal de meest kansrijke doelgroepen en verzamel ‘customer insights’: wat willen ze, hoe denken ze, hoe communiceren ze en via welke middelen, wat zijn hun kernwaarden, wat zijn demografische en sociale kenmerken? Deze kennis is de basis voor je strategieaanpak. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Bepaal wie je wilt bedienen, met welke product of dienst, met de meeste kans op succes.

3. Propositie(s) bepalen & co-creatie
Bepaal op basis van de ‘customer insights’ en ‘the voice of the customer’ doelgroepgerichte B2C- of B2B-proposities. Betrek klanten via communities op social media of via klantpanels bij de (verbetering van) de proposities. Bijvoorbeeld via co-creatie. Zo zet je sterke, onderscheidende proposities neer en wordt de life-time-cycle van klanten verlengd.

4. Wees een ‘mensmerk’
Mensen willen zich met je merk verbinden als ze zich met je merk kunnen identificeren. Wat is je identiteit? Waar sta je voor als bedrijf? Wat zijn je kernwaarden? Kernwaarden kunnen bijvoorbeeld ‘kwaliteit’, ‘persoonlijk’, ‘vertrouwen’, ‘duurzaam’ zijn. Laat zien wie je bent, welke prestaties je levert en weet gevoelens te raken. Zo vind je aansluiting in het hoofd en het hart van de klant en word je als merk waardevol voor hem. Je identiteit en kernwaarden komen in al je communcatieuitingen en de handelingen van medewerkers oprecht en duidelijk naar voren. Het is dus geen toneelstukje, maar echt! ‘Social listening’ en contentstrategie komen hier om de hoek kijken.

5. Crossmediale marktbewerking
Vanuit je doelgroepkennis, identiteit en kernwaarden kun je bepalen welke offline, online en social mediamix het beste bij je doelgroep past. Op basis van de kernwaarden van je onderneming en je doelgroep, weet je wat jouw doelgroep(en) en je onderneming bindt. Op basis hiervan kun je mensen aantrekken, betrekken en verbinden in communities en ‘conversie’ – een offerte-aanvraag, een bestelling, een donatie – bereiken en een langdurige relatie opbouwen.De marktbewerking is een voortdurend proces waarbij de community door middel van een relevante contentstrategie wordt gevoed, behouden en uitgebreid. Via de community sta je met klanten in contact. Ze geven input in het productieproces, waardoor je de diensten en producten blijft leveren die ze wensen. Zo schep je kansen voor het verlengen van de klant life cycle en het verhogen van de omzetwaarde per klant.

6. Pas marketing intelligence toe
Als je niet weet waarom mensen kiezen voor het ‘zaken doen’ met jouw organisatie, dan heb je een probleem. Hoe meer je weet van degene die je wilt aantrekken – de ‘customer insights’ – hoe beter je je marketingcommunicatie en mediamiddelen daarop kunt afstemmen. Het geautomatiseerd verzamelen van gegevens over je afnemers is daarom een belangrijk middel om resultaatgerichte acties te kunnen doen. Bouw een CRM op en verrijk deze voortdurend.  Analyseer gegevens – customer analytics, campaign analytics, market analytics – van je klanten, van je campagnes en de markt. Op basis van het juiste klantbeeld ontvangt de juiste klant, op het juiste moment, het juiste aanbod. Van ‘massa’-communicatie ga je naar ‘1-op-1’-communicatie. Toets aan de hand van vooraf gestelde SMART-doelstellingen van een campagne of je op koers ligt of bij moet sturen.

7. Organiseren en faciliteren
Als onderneming moet je je bedrijfsprocessen goed in beeld hebben. Hoe kun je met social media (tools) de interne en externe communicatie en kennisborging optimaliseren? Betrek voor de implementatie van social media medewerkers van relevante afdelingen. Inspireer en motiveer medewerkers om met social media aan de slag te gaan door interne sessies en voorlichtingsvideo’s. Faciliteer medewerkers met de juiste middelen. Als je bijvoorbeeld wilt gaan ‘luisteren’ naar social media, dan moeten de medewerkers natuurlijk wel beschikking krijgen over de juiste ‘luistertools’. Koppel marketing intelligence systemen aan elkaar (CRM-systeem bijvoorbeeld met e-mailcampagne-software). Geef medewerkers de juiste kennis en vaardigheden.

Het allerbelangrijkste is dat taken, verantwoordelijkheden en bevoegheden duidelijk belegd zijn. Maak afspraken met medewerkers over hoe je binnen je bedrijf met social media omgaat in een Social Media Policy.

Nieuwe resultaten met het ‘Marketing 3.0. model’
De vernieuwde werkwijze leidt tot nieuwe resultaten waarin trouwe klanten worden behouden en nieuwe prospects worden binnengehaald. Het ‘Marketing 3.0.-model’ geeft je houvast voor het ‘nieuwe communiceren’ met de mens 3.0. en het verbeteren van huidige werkwijzen. Gebruik het model in combinatie met  je eigen creativiteit, inzichten en ervaring om jouw doelstellingen te bereiken.

McDonald’s startte een Twittercampagne om de merkbeleving te vergroten en consumenten te betrekken bij het verhaal achter de burger. De hamburgerketen lanceerde daarom twee hashtags: #MeetTheFarmers en #McDStories. McDonald’s wilde laten zien hoe vers en gezond hun ingrediënten zijn door hun leveranciers aan het woord te laten en startte de campagne met de volgende tweet:

‘Meet Dirk Giannini, McDonald’s lettuce supplier, as he shows u his life on the farm #MeetTheFarmers http://mcd.to/AyvF4M’

De ingevoegde video geeft een mooi sfeerbeeld van het eerlijke platteland en dito boer waar de sla van McDonald’s vandaan komt. Een video die de sla bij McDonald ‘een persoonlijk tintje’ geeft. Daar ging het nog niet mis. De hashtag #MeetTheFarmers nodigde daar ook niet tot uit. De volgende Tweet op 18 januari 2012 had echter deze inhoud:

’When u make something w/pride, people can taste it,” – McD potato supplier #McDStories’

Met de verwachting dat deze tweet zou leiden tot vele enthousiaste verhalen van McDonald’s klanten koppelde McDonalds aan de hashtag #McDStories een ‘Promoted Trends’-campagne. Een dergelijke campagne houdt in dat deze hashtag tegen betaling bovenaan in het rijtje met ‘Trending Topics’ komt te staan, waardoor je een miljoenenbereik krijgt. 

McDonald’s verheugde zich al op de positieve verhalen die consumenten gratis over hun belevenissen bij McDonald’s zouden verspreiden via social media. Het liep echter anders: het publiek en de ‘tegenstanders’ van McDonalds grepen deze #hashtag juist aan om hun slechte verhalen en ongenoegen ten aanzien van de restaurantketen te uiten. Het gevolg: na twee uur trok McDonald’s de stekker uit de betaalde campagne. Maar het kwaad was al geschied: de pers had de campagne al gesignaleerd en #McDStories wordt nog steeds gebruikt, maar nu om alle honderden blogs en nieuwsberichten te verspreiden over hoe de Twittercampagne van McDonalds in een nachtmerrie veranderde…

Waarom ging het verkeerd?
Radio 1 nodigde mij vanochtend in hun programma uit en vroeg of McDonald’s dit debacle had kunnen zien aankomen. Het antwoord is naar mijn mening ‘ja’. Waar het fout ging is dat McDonald’s een koppeling wilde maken naar ‘vers en gezond eten’. Op het moment dat je zo’n claim neerlegt, moet dat wel kloppen met je merk. Het was moeilijk begaanbaar terrein waarop McDonald’s zich begaf. Als je niet helemaal zeker bent hoe een onderwerp valt bij je publiek, dan kun je beter eerst onderzoek doen en een ander podium gebruiken dan social media opzoeken om de dialoog aan te gaan. De kracht van social media is dat het een enorm bereik heeft, maar je weet niet wat er met je boodschap gebeurd als je die eenmaal hebt losgelaten.

‘Earned media’ kun je niet kopen
De tweede fout is dat McDonald’s positieve verhalen van consumenten wilde verspreiden door te betalen voor een ‘promoted trend’. Maar consumenten gaan niet zomaar mooie verhalen over jou vertellen als daar geen aanleiding voor is. Oprecht positieve verhalen op social media moet je verdienen. Het wordt daarom ook ‘earned media’ genoemd en geen ‘paid media’. Je community – je volgers, fans, vrienden, ambassadeurs – kun je niet zomaar inzetten als advertentiekanaal; daar is een community niet voor bedoeld. Twitter is ‘van de mensen’ en zij hebben daar de macht, niet de bedrijven.

Kortom: als je niet weet hoe je boodschap gaat vallen op social media, wacht dan nog even. Met het juiste vooronderzoek, de juiste boodschap en goede regie vanuit je eigen organisatie zijn social media echter prachtige communicatiemiddellen die je merk kunnen versterken.

Luister naar het interview op Radio 1 van 25 januari 2012 via de link aan het begin van dit artikel.

BP liep vorig jaar grote reputatieschade op, toen door een explosie een niet te stoppen stroom olie de Golf van Mexico verontreinigde. BP was niet in staat in te spelen op de verontwaardiging die geuit werd via social media. De omvang van deze ramp was natuurlijk enorm, maar een goed social media PR plan had kunnen helpen de schade zoveel mogelijk te beperken in plaats van te verergeren. Twitteraars ageerden tegen het feit dat de communicatie nihil tot slecht was op Twitter en Facebook. Er werd zelf een onecht BPGlobalPR-account door een Twitteraar opgericht om dit aan BP duidelijk te maken en verzamelde bijna 162.000 volgers.

BP had een voorbeeld kunnen nemen aan andere bedrijven, die social media gebruiken om ontstane reputatieschade te beperken.

Bijvoorbeeld KLM. In april 2010 ontdekte KLM de voordelen van social media toen de aswolk van een vulkaanuitbarsting op IJsland het Europese vliegverkeer compleet ontregelde. Passagiers zaten op diverse vliegvelden vast en konden geen kant op. Maar hoe kon KLM deze passagiers informeren? Twitter bleek de oplossing en zo werden de passagiers continue op de hoogte gehouden van de laatste updates. Dit werd zeer gewaardeerd door gestrande reizigers. Daarnaast opende KLM een Q&A-pagina op hun Facebookpagina en besteedde hun CEO in een YouTube-video aandacht aan de situatie en bood excuses aan voor al het ongemak voor de reizigers. KLM was zo in staat een menselijke kant te laten zien. Social media is vanaf dat moment ook een belangrijkere rol gaan spelen in het beleid van KLM.

Luisteren

Het mooie van social media is dat je kunt luisteren naar wat er over jouw onderneming of merk gezegd wordt. Je kunt daardoor tijdig reageren op negatieve sentimenten. Als een bedrijf een fout maakt, dan wordt de angel er meestal uitgehaald als een bedrijf dat toegeeft en laat zien er alles aan te doen zijn fout te herstellen.

Communicatieplan

Om voorbereid te zijn op een crisis dient een social media communicatieplan klaar te liggen. Deze taak kan bijvoorbeeld belegd worden bij de PR-afdeling. Ook dienen er procedures te zijn voor het omgaan met klachten op social media.

Zorg dat je een social media strategy hebt

Maar risico- of reputatiemanagement begint al lang voordat een crisis zich aandient. Door actief aanwezig te zijn op social media, te luisteren en te reageren op vragen bouw je krediet op. Het creëren van positieve klantmomenten – online en offline – via bijvoorbeeld Klantenservice, Sales en communities zorgt ervoor dat je band met klanten sterker wordt. Hierdoor zal het vertrouwen in een goede afloop ten tijde van een crisis groter zijn en zul je waarschijnlijk minder schade ondervinden.

De NS is ook een onderneming die te kampen heeft met negatieve sentimenten vanwege treinstoringen en vertragingen. NS heeft daar zijn social media beleid op aangepast en lanceerde vorig jaar onder andere het Twitteraccount @NS_Online om de dialoog met reizigers aan te gaan, ze te informeren over vertragingen en oplossingen. Zo werken zij aan hun online reputatie.

Social media als risico management tool

Social media kun je goed inzetten in crisistijd, maar alleen als je nu begint:

• Ontwikkel een social media strategy, waarin je aan communities bouwt en discussies voert, voordat er iets gebeurt.
• Luister naar wat erover je gezegd wordt op social media. Er zijn heel veel (gratis) tools hiervoor!
• Ontwikkelen een social media communicatie plan ten behoeve van risico management.
• Zorg dat al je medewerkers op de hoogte zijn hoe zij social media kunnen en mogen gebruiken.
• Maak social media een onderdeel van je PR communicatie in het algemeen.

Mocht er iets gebeuren, bedenk dan:

• Zorg dat je snel reageert.
• Reageer persoonlijk, mensen worden graag aangesproken door mensen en niet door ‘een bedrijf’.
• Biedt excuses aan als er inderdaad een fout gemaakt is door je onderneming. Over het algemeen willen we best begrip tonen als een bedrijf zijn menselijke kant laat zien.
• Blijf altijd authentiek, beleefd en laat ruimte voor dialoog.

Klantcontactstrategie en 4V-verkoopfasenmodel

Een goede klantcontactstrategie voorziet in een intense relatie met prospects en klanten die gebaseerd is op meerdere contactmomenten met behulp van verschilllende media, via verschillende kanalen, tijdens de ‘klantlevenscyclus’. De relatie met prospects en klanten wordt verdiept door de inzet van social media, waar mensen (‘peers’) elkaar beïnvloeden en met elkaar discussiëren over het merk, het product of relevante thema’s. De inrichting van de klantcontactstrategie bevat een crossmediale strategie, een contentplan en communitymanagement.

Het 4V-verkoopfasenmodel beschrijft hoe je tijdens de verschillende fasen van het verkoopproces contact legt met je doelgroep en daarmee de klantlevencyclus kan starten, verlengen en de klantwaarde verhogen. ‘Earned media’ (en dus Social Media) zijn daarin belangrijke troeven.

Verleiden

Deze fase is met name belangrijk voor het aantrekken van nieuwe klanten. Je wilt je doelgroep kennis laten maken met je merk, product of dienst en zet de juiste middelen in om de doelgroep te activeren. Allereerst zorgen we voor een onderscheidend aanbod, dat gebaseerd is op inhoud en niet alleen op generieke kenmerken zoals prijs. De doelgroep moet gevoel krijgen bij je merk en jouw product als beste oplossing gaan zien voor hun ‘probleem’.

Als we kijken naar het gebruik van social media, dan kunnen we verleiden via communities, fora en (campagnes op) sociale netwerken. Trek (potentiële) klanten naar je bedrijf toe door het creëren van communities waarin je mensen met elkaar verbindt op relevante thema’s en interesses. Op fora kun je vragen beantwoorden om je expertise te laten zien op een bepaald vlak en zo vertrouwen scheppen. Wees altijd authentiek en doe wat je zegt én meer.

In deze verleidingsfase wil je zoveel mogelijk mensen bereiken met je boodschap en ze naar je ‘owned media’ – zoals je community of bedrijfswebsite – leiden. Hiervoor kun je ‘paid media’ (betaalde media) – online en offline – inzetten. Als je verder in het verkoopproces komt en je community en enthousiaste klantendatabase groeit, zal een verrijking plaatsvinden naar ‘owned’ en ‘earned media’. Jouw tevreden klanten worden dan jouw ‘ambassadeurs’. Hun ‘reviews’ kunnen prospects laten besluiten ook voor jouw merk te kiezen. ‘Earned media’ is gratis aandacht die je krijgt van je ‘fans’, maar is waardevoller dan welke investering in ‘paid media’ dan ook. Stuur hier dus op aan in je klantcontactstrategie en faciliteer ‘delen’.

Slimme ‘paid media’ zijn social campagnes op sociale netwerken. Je profiteert van de positieve invloed die relaties – die jouw merk al kennen – uitoefenen op hun netwerk. Dit is het effect van ‘sociaal proof’: ‘als een ander iets goed of leuk vindt, dan vind ik dat ook. ‘Social advertising’ is slechts een onderdeel van je crossmediale marktbewerking. Andere (massa)media zoals TV, radio en outdoor, zijn wellicht in deze fase ook relevant.

Zorg dat je in deze fase mogelijkheden biedt om je product te proberen: biedt online aan je product gratis te testen (proefmonster/exemplaar opsturen, inschrijving voor proefrit/proefles, gratis proefperiode product/dienst) en vraag om een online beoordeling. Laat mensen online met je merk ‘spelen’, bijvoorbeeld door via een widget hun persoonlijke versie van het product te laten samenstellen. Het resultaat kunnen ze enthousiast delen met hun vrienden; voor advies én bevestiging.

We willen klanten en prospects op meerdere manieren verbinden. Dat kan via een community, maar ook via de (klanten)database. Bouw via je community aan een ‘klantbeeld’ en leg zoveel mogelijk kenmerken vast in de database, zodat je een waardevolle basis legt voor permission marketing. Stimuleer inschrijvingen op je nieuwsbrief en prikkel prospects met interessante content, interactieve brochures, gratis kennisdocumenten, objectieve vergelijkingen, aantrekkelijke games of handige gratis Apps.

Zet social media in om gevoel te creëren bij jouw organisatie: laat via je YouTube-kanaal bijvoorbeeld zien hoe een product tot stand komt of laat enthousiaste en/of ervaren medewerkers aan het woord.

Veroveren

Als de prospect eenmaal bekend is met jouw product en zijn interesse gewekt is, streven we in de veroverfase naar conversie. In deze fase vindt gerichte 1-op-1-communicatie met de prospect plaats. Hij wordt per e-mail, telefoon, via de website of in de winkel bevestigd in zijn keuze door ‘harde’ verkoopargumenten, zoals goede prijs-kwaliteitverhouding en snelle levering, en door ‘zachte’, zoals de reviews van ‘peers’ (mensen die hetzelfde ‘probleem’ hebben/hadden als hij) en vertrouwen in de organisatie. Reviews van bestaande klanten zijn zeer belangrijk: zorg dat je hierom vraagt als zij je product hebben aangeschaft. In deze fase maken we ook gebruik van discussies, doorsturen van informatie rondom het product, stellingen en andere vormen van interactieve informatie rondom het product. We realiseren ‘rumor around the brand’. Dankzij de inzet van social media kunnen boodschappen zich snel verspreiden.

Omdat ‘earned media’ zo belangrijk is moet je op verschillende momenten in het verkoopproces de mogelijkheid inbouwen mensen over hun aankoop te laten communiceren. Een mooi moment is het moment dat een prospect overgaat tot een online bestelling. Bied na voltooien van de bestelling de mogelijkheid de aankoopactie te delen via zijn sociale netwerk! Het werkt! Bol.com doet dit bijvoorbeeld.

Vasthouden

In deze fase is het belangrijk de klant te koesteren en de klantlevenscyclus te verlengen. Online en offline loyaliteitsprogramma’s, een slimme klantcontactstrategie, communities en persoonlijk contact spelen hierin een belangrijke rol. Blijf de verwachtingen van de klant overtreffen (augmented) op de momenten dat hij in aanraking komt met het bedrijf: als hij om advies vraagt, de klantenservice belt, een bestelling doet, een reparatie nodig heeft. Doe iets extra’s waar hij niet om vraagt, maar wel relevant voor hem is. Richt de database zo in, dat je kunt op persoonlijke momenten verbinding maakt, zoals op een verjaardag en bij gezinsuitbreiding. Het zal allemaal bijdragen aan het goede gevoel dat een klant bij je heeft, waardoor hij ook in de toekomst eerder voor jouw merk zal kiezen, dan voor een ander merk. Ook hier maak je een combinatie tussen social media en bestaande media.

Blijf de klant boeien in de community en geef voortdurend prikkels die de community activeert: het beschikbaar stellen van relevante kennisdocumenten, speciale aanbiedigen, extra’s, handige tips en adviezen, games, video’s, etcetera. Blijf klanten op de hoogte houden via direct e-mail en nieuwsbrieven. Een goede contentstrategie is van groot belang. Je kunt prospects en klanten voortdurend blijven verrassen als je het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ opdient. Houd het spannend.

Blijf klanten voortdurend belonen voor hun loyaliteit. In de community kan een klant maandelijks in het zonnetje worden gezet, kunnen er prijzen worden verloot onder klanten en/of kunnen deze worden uitgenodigd voor exclusieve evenementen. Ook kunnen social media ingezet worden om als eerste video’s van nieuwe producten te tonen aan klanten en zo deze een voorsprong geven op niet-klanten.

Verhogen

In deze fase willen we de klantwaarde verhogen, ergo zorgen dat de klant meer besteedt aan het merk dat hij al eerder omarmde. Bijvoorbeeld door vaker hetzelfde product te kopen of door het aanschaffen van uitbreidingen of nieuwere versies. De kans op dit laatste vergroot je door je bestaande klanten te betrekken bij het ontwikkelen van een nieuw product. Door middel van co-creatie verhoog je de betrokkenheid van de klant en krijg je waardevolle input over waar een klant echt behoefte aan heeft. Bekende voorbeelden hiervan zijn NIKEiD en Lego Click. In de cosmetica-industrie vragen sommige merken aan hun klanten welke kleur lipstift zij het liefste zien verschijnen in de volgende collectie. De kleur met de meeste stemmen wordt ook daadwerkelijk geproduceerd.

Door persoonlijke aandacht aan klanten te geven en op het juiste moment de juiste boodschap te communiceren kan de klant gemotiveerd worden tot extra aankopen. Het verhogen van de klantwaarde, betekent eigenlijk telkens de klant opnieuw verleiden….

Een ander positief effect in deze fase is: de community met vaste klanten creëert positieve buzz rondom je product. Je ‘earned media’ neemt daardoor toe. Nieuwe prospects worden nieuwe klanten gebaseerd op deze ‘earned media’. De kosten voor ‘paid media’ zullen afnemen. Kortom: je community draagt bij aan een hoger rendement van je organisatie.

Conclusie

Door te investeren in je huidige klanten, prospects en waardevolle communities, kun je de klantlevenscyclus verlengen en klantwaarde verhogen. Social media, ingezet als onderdeel van een crossmediale marktbewerking en een slimme klantcontactstrategie, dragen bij aan een hoger rendement van de organisatie, door extra productbeleving en ‘social proof’. Paid media is een middel om in eerste instantie het grote publiek naar je community (‘owned media’) te leiden. Bij een groeiende community en tevreden klantengroep zal het zwaartepunt echter snel verschuiven van ‘paid’ naar ‘earned media’. De positieve spiraal van een voortdurend hoger rendement voor je organisatie is in werking gezet!

Mijn vrienden weten het: ik ben een echte Apple-fan. Mijn vak én andere passie is nieuwe marketing. Ik heb daarom grote bewondering voor Steve Jobs. Hij leek te zijn geboren om te innoveren en het is prachtig hoe hij de behoeften van zijn klanten iedere keer opnieuw wist te vangen in zijn producten. Apple is daardoor een echt mensenmerk geworden: een merk met een grote schare fans die met trots hun kennis en enthousiasme delen met zowel het merk zelf, als met hun vrienden.

Steve besefte als geen ander hoe belangrijk zijn klanten waren voor het succes van Apple. Aantrekken en betrekken van de eindgebruikers was voor hem vanzelfsprekend. Steve bedankte klanten voortdurend voor hun vertrouwen en luisterde goed naar hun opmerkingen en ideeën. Een belangrijke rol hierin speelde de zogenaamde Superpromotors: zij mochten Apple-producten uittesten en hun advies daarover geven.

Apple is voor mij een schoolvoorbeeld van het ‘activeren 3.0’-concept, waarin de stem van de klant voorop staat. Trek je klanten aan met producten en diensten die relevant voor ze zijn, betrek ze op continue basis bij de ontwikkeling van je producten door middel van crowdsourcing, co-design en co-creatie en laat Superpromotors je producten testen en hun enthousiasme delen met het grote publiek. Op deze manier creëer je een actieve community, die zich inzet om jouw product beter te maken, te promoten én met plezier te kopen.

Van Steve Jobs is er geen tweede. Hij zal voor mij en vele anderen altijd een inspiratiebron blijven om out-of-the-box te denken, te innoveren en klantbehoeften centraal te stellen! Dank je wel, Steve!

Als laatste deel ik graag een speech die Steve Jobs in 2005 hield voor de afgestudeerden van de Stanford University: volg je hart, doe de dingen die je gelukkig maken in het leven en neem nooit genoegen met minder!

Volgens het rapport delen mensen informatie met andere mensen op basis van de relatie die tussen hen bestaat. Het delen van informatie is niet nieuw. Het gebeurde altijd al en de motieven om dit te doen zijn herkenbaar in de drie bovenste treden van de piramide van Maslov: de behoefte aan sociaal contact, behoefte aan waardering en erkenning, en zelfontplooiing.

Vijf drijfveren om informatie te delen

Het onderzoek onderscheidt vijf drijfveren waarom mensen online informatie delen:

1. De informatie is waardevol en vermakelijk en heeft toegevoegde waarde voor de ontvanger. De deler stuurt handige tips, links naar bepaalde producten en diensten, grappige spelletjes of wedstrijden door, als hij denkt dat de ontvanger dit nuttig of leuk vindt. 94% denkt na of de informatie voor de ontvanger nuttig is, voordat deze gedeeld wordt.

2. De delende persoon wil laten zien wie hij is; waar hij voor staat. Hij bepaalt zo bewust het online imago dat hij wil uitstralen. Informatie delen maakt onderdeel uit van zijn personal branding.

3. Relaties onderhouden en behouden. Vooral met mensen die dezelfde interesses hebben; dit geldt voor 78% van de delers. 73% deelt informatie omdat bepaalde relaties anders zouden verwateren.

4. Zelfvervulling:  als de deler waardering krijgt van de ontvangers van de informatie voelt zich waardevol en erkend. 69% voelt zich door het delen van informatie meer betrokken bij de wereld.

5. Betrokkenheid bij goede doelen of (maatschappelijke) discussiestukken en de wil om anderen hier ook bij te betrekken.

Zes persona’s

In het verlengde van bovenstaande redenen, definieert het onderzoek zes persona’s op basis van de intrinsieke motivatie van de deler:

1. Altruïsten

Altruïsten delen om anderen te helpen. Ze zijn betrouwbaar, attent, hulpvaardig en gebruiken veelal e-mail om content te delen.

2. Carrièremakers

Carrièremakers wisselen ideeën uit die bijdragen aan het verbeteren van het werkproces, producten en diensten. Ze zijn intelligent en gebruiken veel LinkedIn.

3. Hipsters

Hipstersdelen content om te laten zien wie zij zijn. Dit zijn met name jonge mensen. Ze zijn creatief, populair en zijn op zoek naar spannende ervaringen. E-mail wordt door hen het minst gebruikt om informatie te delen.

4. Boomerangs

Boomerangs verspreiden content om reacties bij ‘hun publiek’ te ontlokken. Erkenning is hun doel. Veelal gebruiken zij Twitter en Facebook als communicatiekanalen.

5. Verbinders

Verbinders brengen mensen graag samen op het gebied van bepaalde onderwerpen en proberen het beste te doen voor de groep. Ze zijn creatief, attent, relaxed, houden van plannetjes maken met vrienden en gebruiken daarvoor met name e-mail en Facebook.

6. Selectieven

Selectieven delen relevante informatie met specifiek geselecteerde personen. Ze zijn scherpzinnig, zorgvuldig,  attent en delen graag per e-mail.

Conclusie & tips

Marketeers dienen in hun content-sharing-strategie rekening te houden met bovenstaande motieven en persoonlijkheden. Dit betekent dat content niet alleen een persoon moet aantrekken tot het merk, maar een persoon vooral in staat moet stellen om in contact te komen en te blijven met mensen die dezelfde doelen, behoeften of interesses hebben.

Dit kan een merk of bedrijf nastreven door het opbouwen een community. Deze creëer je door het definiëren van thema’s die van belang zijn van de doelgroep en bied je op basis van je doelgroepkennis interessante en relevante content. Dit kunnen whitepapers en software zijn, die oplossingen bieden voor je B2B-klanten of een wedstrijd waarbij je hulp van je vrienden nodig hebt om te winnen (zoals Lay’s ‘Maak de Smaak’-actie) of een grappige video die viral potentie heeft (zoals Heineken’s preview voor ‘fans’ van de Walking Fridge-commercial).

Andere tips om verspreiding van content te beïnvloeden: vertrouwen opbouwen: alleen uit vertrouwde bronnen wordt informatie gedeeld; boodschappen simpel houden; humor gebruiken, en urgentie benadrukken. Een duidelijke bevinding in dit onderzoek is: vergeet e-mail niet als distributiekanaal. Deze heeft nog steeds een belangrijke share-functie.

Social media heeft content sharing power. Zorg ervoor dat jouw merk en jouw klanten van deze kracht profiteert!

De slideshare van het onderzoek:

1. 1. Meerdere contactmomenten

Het B2B sales proces bestaat standaard al uit meedere contactmomenten. In het proces voor, tijdens en na de verkoop of overeenkomst vindt meerdere malen contact plaats. Social media kunnen hierin een uitstekende rol spelen. Door de inzet van social media kunnen we aantrekken, betrekken en beraken. Het resultaat? Klanten, prospects, fans en ambassadeurs.

“Het resultaat? Klanten, prospects, fans en ambassadeurs.”

1. 2. Luisteren

Mensen praten online. Ze praten met gelijkgestemden over producten en merken. Ook over zaken die voor jou relevant zijn. De kracht van social media zit daarom ook in het luisteren. Luitster via middelen als Google Alerts (gratis), Radian6 (betaald), Hootsuite (gratis en betaald) of SocialMention (gratis) naar wat er gezegd wordt over relevante onderwerpen, of zelfs je eigen merk en producten. Verzamel hiermee customer insights en feedback, om zo je eigen business te verbeteren en te laten groeien.

1. 3. Suspects 

Het koopproces begint eerder en eerder. Voordat kopers zelf weten dat ze geïnteresseerd zijn in jouw product, doen ze onderzoek naar problemen waar ze tegen aanlopen. Ze zoeken gelijkgestemden en oplossingen voor hun probleem. Ook via social media. Door je kennis te delen, onder andere via sociale netwerken, kun je deze ‘suspects’ bereiken. Je kunt zelf ook, door bijvoorbeeld goed te luisteren, communities zoeken waar suspects en prospects zich in bevinden.

1. 4. Kosteneffectief

Het grote voordeel van social media is dat je heel goed je doelgroep kunt bepalen. Je kunt daarom heel specifiek een bepaalde doelgroep benaderen, waardoor je een relatief groot effectief bereik hebt. Communicatie en campagnes worden hiermee een stuk efficiënter, waardoor je R.O.I. hoger zal zijn.

1. 5. Mogelijkheid om beter te meten

Prestaties zijn beter te meten dan ooit. Hoe groot is je community? Hoeveel verkeer levert dit op naar je website? Hoe vaak wordt je artikel doorgestuurd? Hoeveel conversies heb ik binnen gehaald via social media? Op dit soort vragen kun je heel eenvoudig een antwoord krijgen.

1. 6. B2B wordt gedreven door relaties

B2C aankopen worden vaak gedaan op basis van gevoel en emotie. B2B aankopen daarentegen, vereisen vaak meer betrokkenheid en een betere relatie. Het aangaan van een relatie sluit goed aan bij social media. In het B2B verkoopproces, zijn bedrijven vaak meerdere keren in direct contact met potentiële klanten om ze te informeren. Social media zouden een grote rol kunnen spelen in dit proces. Door kennis en informatie te delen kun je leads voeden en de relatie warm houden, wat uiteindelijk tot de conversie kan leiden.

1. 7. B2B inkopers vertrouwen op aanbevelingen en feedback

Omdat B2B beslissingen vaak weloverwogen beslissingen zijn, doen inkopers veel vooronderzoek. Niet alleen je eigen relatie met de klant speelt daarin een belangrijke rol, maar ook de mening van andere klanten en relaties spelen daarin een hele belangrijke rol. Onder andere via communities als LinkedIn groepen wisselen professionals steeds vaker hun meningen en ervaringen uit.

1. 8. Kwaliteit vs. Kwantiteit

Een B2B lead kan soms maanden de status van ‘lead’ hebben. Kopers onderzoeken eerst producten, lezen informatie, vergelijken verschillende aanbieders, zoeken referenties en aanbevelingen en zoeken vaak meerdere malen interactie met een bedrijf. Daarnaast worden B2B beslissingen vaak niet gemaakt door slechts één persoon, maar door meerdere. Tijdens dit proces kunnen leads gefaciliteerd worden via social media.

Denk goed na over de manieren waarop social media een toevoeging kunnen zijn aan je huidige strategie. Wil je meer lezen over het integreren van social media binnen je bedrijf? Lees dan ook ons gratis e-book, Efficiënt ondernemen met social media.

Wees daar waar je doelgroep is
Bottom line draait het in de autobranche natuurlijk om meer verkochte auto’s. Daarvoor zijn mensen in de showroom en proefritten nodig. Daar kan geen misverstand over bestaan. Maar om mensen in je showroom te krijgen, zul je toch op de een of andere manier contact met je doelgroep moeten maken. De feiten wijzen uit dat ongelofelijk veel (miljoenen) mensen dagelijks in Nederland, gebruik maken van social media. Van de tijd die mensen online zijn, besteden zij maar liefst 50% aan social media. Dus waarom zou je dan niet contact proberen te maken met je doelgroep op de plekken waar deze zich (zeer regelmatig) ophoudt?

Oriëntatieproces
Wat we zien is dat mensen zich tegenwoordig online oriënteren voordat zij tot de aanschaf van een nieuw product overgaan. Dat geldt ook (of zelfs juist!) voor de aanschaf van een nieuwe auto. Tijdens het aanschafproces van een nieuwe auto, maakt de consument gebruik van meerdere kanalen om zich te oriënteren. Hij hoort een reclamespotje op de radio, ziet iets op TV, leest erover in Autoweek, zoekt online (websites, blogs, fora) naar informatie over het model, informeert bij collega’s, familie en vrienden (in de kroeg, op een verjaardag, op Facebook, Twitter, Hyves), gaat online op zoek naar een dealer in de buurt en besluit vervolgens (online) een proefrit aan te vragen of een bezoek te brengen aan een dealer.

Betrouwbaarheid is een belangrijke factor
Bij de keuze van een dealer spelen natuurlijk meerdere factoren een rol. Er zal daarbij zeker verschil bestaan tussen oudere en jongere klanten en leaserijders en kopers maar voor alle partijen is betrouwbaarheid van een dealer een belangrijke factor om wel of niet tot een bezoek te besluiten. Mensen bekijken online recensies en hechten waarde aan de mening van andere klanten. Dit geldt zowel voor de keuze van een dealer als voor de keuze van een bepaalde auto of een bepaald model. Consumenten geloven niet meer in pure reclame, ze vertrouwen veel meer op de mening van anderen (peers). Van dit gegeven kun je als autofabrikant of dealer gebruik maken of niet. Maar door op zo veel mogelijk relevante plaatsen actief te zijn, zul je de kans, dat je door potentiële klanten gevonden zult worden, natuurlijk wel sterk vergroten. En een van deze plaatsen zijn social media.

Contact maken en houden
Social media geven je niet alleen een middel om in contact te komen met je doelgroep maar ook een middel om in contact te blijven met deze doelgroep. Iemand die nu interesse toont maar niet tot aankoop overgaat, kan immers over een jaar wel besluiten een auto te gaan kopen. Dan is het wel zaak dat hij voor jou merk kiest en bij jou als dealer een proefrit boekt.

Social media zijn distributiekanalen

Het is daarom van belang een ‘social media base’ op te bouwen die het mogelijk maakt jouw boodschap, jouw product en jouw merk over te brengen op een hele relevante doelgroep. Met andere woorden, het geeft je een nieuw distributiekanaal. Een distributiekanaal dat je niet alleen de mogelijkheid geeft te zenden maar ook te ontvangen. Dus aan de ene kant kun je je doelgroep voorzien van interessante en relevante informatie, nieuwe modellen, speciale acties en nieuwe producten / diensten. Aan de andere kant wordt het voor de consument mogelijk met jou, jouw merk, de fabrikant, de dealer te communiceren. De consument kan aangeven wat hem bezig houdt, wat hij wil, wat hij van je vindt, wat hij van je producten vindt, wat hij van je service vindt, waar hij mee zit, wat zijn ervaringen zijn. Al deze feedback en ‘insights’ zijn van onschatbare waarde voor ieder soort bedrijf, van welke grootte en in welke branche dan ook. Bovendien, op het moment dat de consument positief over jou schrijft, is dit zichtbaar voor een heel groot aantal andere geïnteresseerden. Deze kunnen dus weer positief beïnvloed worden en hun beslissingen mede laten afhangen van deze berichten van anderen.

Toegevoegde waarde alleen voor importeurs en grote dealers?
Met name de vraag wat kleine dealers aan social media hebben kwam regelmatig terug. Maar wat ons betreft kunnen ook kleine(re) bedrijven en dus dealers profiteren van de voordelen van social media. Ook zij hebben mensen in hun showroom nodig, dus ook zij moeten gevonden worden. Bovendien kunnen ook zij potentiële klanten een reden geven om juist bij hun in de showroom te komen kijken (persoonlijke benadering, service, noem maar op) en niet bij een van de concurrenten.

Social media liggen onder vergrootglas
Zoals hierboven ook al aangegeven, onder aan de streep draait het om meer verkochte auto’s. Dus ook bij de inzet van social media. Maar de vraag wat iets uiteindelijk oplevert, dien je bij iedere vorm van marketing en reclame te stellen. Alleen gebeurt dat bij andere media bij lange na niet zo nadrukkelijk als bij de inzet van social media. Ik hoor nooit iemand vragen hoeveel proefritten de laatste TV commercial van Toyota heeft opgeleverd terwijl die vraag naar mijn mening net zo relevant – dan wel irrelevant – is als bij de inzet van social media.

Effect van social media van meerdere factoren afhankelijk
Of social media zullen bijdragen tot meer proefritten en meer verkoop, is van meerdere factoren afhankelijk en niet vooraf vast te stellen. Maar ook nu weer, dat geldt voor alle vormen van marketing en reclame. Dat neemt echter niet weg, dat je juist met online – en dus social media – middelen veel beter kunt meten wat gedane inspanningen opleveren. Van al je bezoekers op je website besluit bijvoorbeeld een X percentage een proefrit te maken en een Y percentage bezoekers besluit je showroom te bezoeken. Van het aantal mensen in je showroom gaat uiteindelijk weer een aantal mensen echt over tot aankoop.

En natuurlijk kun je niet zeggen dat 100 fans op Facebook leidt tot 5 verkochte auto’s maar je kunt wel degelijk zien hoeveel extra bezoekers op je website via social media kanalen afkomstig zijn. Volgens een recente studie zou één Facebookfan zelfs gemiddeld leiden tot 20 extra websitebezoeken. Op deze manier kun je dus wel degelijk bepaalde resultaten meten. Iets wat met een advertentie in de krant veel lastiger (of beter: bijna onmogelijk) is. En als de krant met jouw advertentie eenmaal gelezen is, belandt hij in de papierbak. Dat zal met een artikel over een dealer of merk op een blog nooit gebeuren!

Social media leveren een bijdrage aan meer verkoop
We hopen met dit verhaal een beetje duidelijk gemaakt te hebben wat de toegevoegde waarde kan zijn van social media voor de automotive branche. Uiteraard zijn er nog veel meer mogelijkheden en toepassingen en verschilt de aanpak voor importeurs en dealers en is ook de grootte van het bedrijf een factor bij het bepalen van de aanpak. Dat neemt wat ons betreft echter niet weg dat ook voor kleinere ondernemers in de autobranche social media wel degelijk nuttig kan zijn.

We zullen echter nooit beweren dat je van social media wonderen kunt verwachten. Succes is namelijk van vele factoren afhankelijk. We zijn echter wel van mening dat succes te beïnvloeden is. Daarvoor is dan wel visie, strategie, een goed concept en een beetje geduld nodig. Als je dat goed op orde hebt, zal ook de autobranche de vruchten van social media kunnen plukken en uiteindelijk meer auto’s kunnen verkopen. Dat staat voor ons als een paal boven water.

De opnieuw onderzochte analyses betrof een groot scala aan merken, producten, branches en landen. De uitkomsten van dit onderzoek zijn in sommige opzichten voor de hand liggend en in ander opzichten juist weer verrassend. De belangrijkste bevindingen zijn:

1. Slechts de helft van alle advertenties blijkt effectief
Dat is een groot percentage. Een veel groter percentage dan veel mensen vaak denken. Het waarom van de ineffectiviteit heeft te maken met meerdere factoren. Zo lopen sommige campagnes veel te lang door waardoor hun effectiviteit afneemt. Andere campagnes worden niet voldoende getest of slechte campagnes worden toch gelanceerd. Vanwege bijvoorbeeld deadlines of gebrek aan extra budget. Helaas zal in sommige gevallen ook een gebrek aan kennis bij de verantwoordelijken een rol spelen.

2. Het gemiddelde effect van reclame is slechts 50% van wat altijd werd aangenomen
Uit deze studie blijkt dat een verhoging van het reclamebudget met 1% leidt tot een stijging van de verkoop of het marktaandeel met slechts 0,1%. Dat is opmerkelijk omdat een onderzoek uit 1984 juist suggereerde dat een verhoging van het reclamebudget met 10% zou leiden tot een stijging van de verkoop met 2%. De nieuwste cijfers tonen dus aan dat de stijging slechts 1% is Dat is dus de helft van wat tot voor kort werd aangenomen.

3. Lange termijn effecten zijn twee keer zo hoog als korte termijn effecten
Deze bevinding wijst er in ieder geval op dat bij reclamemakers een lange adem vereist is en gewacht moet worden tot alle boodschappen volledig bij de doelgroep zijn geland. Aan de andere kant, als een reclamecampagne op de korte termijn totaal niet effectief is, zal het dat ook niet op de lange termijn zijn. Er is dan ook geen enkele reden om niet werkende campagnes vroegtijdig te stoppen en iets nieuws te proberen.

4. Het effect van reclame is in de loop der tijd afgenomen
Een reden is de opkomst van nieuwe media. Deze hebben de consument en het aankoopproces aanzienlijk veranderd en daarmee de invloed van reclame doen afnemen.

5. Reclame blijkt effectiever in slechte tijden dan in goede tijden
De reden hiervoor zou kunnen zijn dat reclame in tijden van recessie minder ‘noisy’ is. Dat betekent dat reclame meer opvalt en dat meer mensen erop reageren dan in economisch betere tijden. Het is dan ook de moeite om te testen met anticyclisch budgetteren: meer adverteren als het slecht gaat en minder als het goed gaat.

6. TV effectiever dan print
Het medium televisie maakt meer impact dan print en is beter in staat een gevoel bij de doelgroep over te brengen dan print. Dit heeft te maken met het feit dat bij TV meer zintuigen kunnen worden aangesproken dan bij print.

7. Impact van reclame verschilt per soort product
De effectiviteit van reclame blijkt per product te verschillen. Zo werkt reclame beter voor ‘durables’ dan voor ‘nondurables’, beter voor farmaceutische producten dan voor andere producten en beter voor nieuwe dan bestaande producten.

8. Reclame over het algemeen effectiever in Europa dan in de VS
Dit kan te maken hebben met de ‘over advertising’ in de VS. Er is meer reclame in de VS en meer is natuurlijk niet altijd beter… Naast het feit dat reclame in Europa effectiever is dan in de VS blijkt de effectiviteit ook groter te worden naarmate het land / de markt minder ontwikkeld is. In landen als India en China valt dan ook een betere respons te verwachten dan in bijvoorbeeld Europa.

Reclame blijft interessant
In de afgelopen 100 jaar hebben we vele succesvolle reclamecampagnes de revue zien passeren. Vele daarvan zijn (mede) verantwoordelijk geweest voor succesvolle productlanceringen en de opkomst en groei van legendarische merken. Denk hierbij aan de legendarische Apple commercial uit 1984.

Nieuwe media vullen traditionele media aan
Er is echter ook een hoop rotzooi geproduceerd. Deze commercials zijn oninteressant en hebben nergens toe bijgedragen. Uit dit onderzoek blijk zelfs dat slechts de helft van alle reclamecampagnes zinvol is geweest. Maar dat neemt natuurlijk niet weg dat er ook in de huidige tijd van interactieve en sociale media nog steeds plaats is voor traditionele reclame. Deze nieuwe media zijn namelijk geen vervanger van oude media maar juist een aanvulling hierop. Het is dan ook de taak van reclamemakers en marketeers om te onderzoeken, te testen en uit te vinden hoe verschillende vormen van media zodanig kunnen worden ingezet dat ze elkaar aanvullen en elkaar versterken.