McDonald’s had fiasco op Twitter kunnen voorzien

Richard licht Twitternachtmerrie van McDonald’s toe op Radio 1

McDonald’s startte een Twittercampagne om de merkbeleving te vergroten en consumenten te betrekken bij het verhaal achter de burger. De hamburgerketen lanceerde daarom twee hashtags: #MeetTheFarmers en #McDStories. McDonald’s wilde laten zien hoe vers en gezond hun ingrediënten zijn door hun leveranciers aan het woord te laten en startte de campagne met de volgende tweet:

‘Meet Dirk Giannini, McDonald’s lettuce supplier, as he shows u his life on the farm #MeetTheFarmers http://mcd.to/AyvF4M’

De ingevoegde video geeft een mooi sfeerbeeld van het eerlijke platteland en dito boer waar de sla van McDonald’s vandaan komt. Een video die de sla bij McDonald ‘een persoonlijk tintje’ geeft. Daar ging het nog niet mis. De hashtag #MeetTheFarmers nodigde daar ook niet tot uit. De volgende Tweet op 18 januari 2012 had echter deze inhoud:

’When u make something w/pride, people can taste it,” – McD potato supplier #McDStories’

Met de verwachting dat deze tweet zou leiden tot vele enthousiaste verhalen van McDonald’s klanten koppelde McDonalds aan de hashtag #McDStories een ‘Promoted Trends’-campagne. Een dergelijke campagne houdt in dat deze hashtag tegen betaling bovenaan in het rijtje met ‘Trending Topics’ komt te staan, waardoor je een miljoenenbereik krijgt. 

McDonald’s verheugde zich al op de positieve verhalen die consumenten gratis over hun belevenissen bij McDonald’s zouden verspreiden via social media. Het liep echter anders: het publiek en de ‘tegenstanders’ van McDonalds grepen deze #hashtag juist aan om hun slechte verhalen en ongenoegen ten aanzien van de restaurantketen te uiten. Het gevolg: na twee uur trok McDonald’s de stekker uit de betaalde campagne. Maar het kwaad was al geschied: de pers had de campagne al gesignaleerd en #McDStories wordt nog steeds gebruikt, maar nu om alle honderden blogs en nieuwsberichten te verspreiden over hoe de Twittercampagne van McDonalds in een nachtmerrie veranderde…

Waarom ging het verkeerd?
Radio 1 nodigde mij vanochtend in hun programma uit en vroeg of McDonald’s dit debacle had kunnen zien aankomen. Het antwoord is naar mijn mening ‘ja’. Waar het fout ging is dat McDonald’s een koppeling wilde maken naar ‘vers en gezond eten’. Op het moment dat je zo’n claim neerlegt, moet dat wel kloppen met je merk. Het was moeilijk begaanbaar terrein waarop McDonald’s zich begaf. Als je niet helemaal zeker bent hoe een onderwerp valt bij je publiek, dan kun je beter eerst onderzoek doen en een ander podium gebruiken dan social media opzoeken om de dialoog aan te gaan. De kracht van social media is dat het een enorm bereik heeft, maar je weet niet wat er met je boodschap gebeurd als je die eenmaal hebt losgelaten.

‘Earned media’ kun je niet kopen
De tweede fout is dat McDonald’s positieve verhalen van consumenten wilde verspreiden door te betalen voor een ‘promoted trend’. Maar consumenten gaan niet zomaar mooie verhalen over jou vertellen als daar geen aanleiding voor is. Oprecht positieve verhalen op social media moet je verdienen. Het wordt daarom ook ‘earned media’ genoemd en geen ‘paid media’. Je community – je volgers, fans, vrienden, ambassadeurs – kun je niet zomaar inzetten als advertentiekanaal; daar is een community niet voor bedoeld. Twitter is ‘van de mensen’ en zij hebben daar de macht, niet de bedrijven.

Kortom: als je niet weet hoe je boodschap gaat vallen op social media, wacht dan nog even. Met het juiste vooronderzoek, de juiste boodschap en goede regie vanuit je eigen organisatie zijn social media echter prachtige communicatiemiddellen die je merk kunnen versterken.

Luister naar het interview op Radio 1 van 25 januari 2012 via de link aan het begin van dit artikel.