Heineken en social media: een kijkje van buitenaf

Bijna ieder bedrijf heeft tegenwoordig wel iemand in dienst die zich op de een of andere manier bezig houdt met social media. Vaak is dit een stagiair of een junior communicatie-medewerker. En dat is heel goed te begrijpen. We hebben hier immers te maken met een relatief jong onderwerp waar de meeste mensen nog maar bitter weinig van weten en begrijpen. Facebook bestaat sinds 2004, Twitter sinds 2006 en LinkedIn is er al iets langer: in 2003. Veel bedrijven kiezen er dus voor om eerst af te tasten en een beetje te experimenteren.

Bouwen aan een band met je klanten
En toch zijn deze sociale netwerken in staat geweest om de gemoederen in het zakenleven in zeer korte tijd aardig bezig te houden. Het is namelijk wel duidelijk dat deze netwerken een enorm potentieel hebben. Met name waar het gaat om het versterken van de band met klanten. Hoe deze band te versterken is, is voor de meeste bedrijven echter nog een grote vraag.

Wie is je doelgroep?
Bedrijven die social media inzetten, moeten zich echter wel een aantal dingen realiseren. Een van de belangrijkste dingen bij de inzet van social media, is dat je je afvraagt wie je doelgroep is, waar deze zich bevindt en hoe je deze wilt en kunt bereiken. Dat doe je immers ook met een TV, print of radiocampagne.

Distributieplatform
Dat je via social media de mogelijkheid hebt om veel mensen te bereiken, is inmiddels geen nieuws meer. Dat je zeer gericht kunt targetten weten de meeste marketeers ook wel. Je kunt immers heel precies zien naar wie je je boodschap stuurt. En hier kun en moet je dus je boodschap op aanpassen. Dat doet helaas niet iedereen.

Heineken op Facebook
De afgelopen maanden heb ik de Facebook fanpagina van Heineken nauwlettend in de gaten gehouden. Vlak voor de jaarwisseling begon Heineken met een campagne om meer ‘Likes’ te genereren. Ruim 1 miljoen mensen zijn op het moment van schrijven ‘fan’ van Heineken op Facebook. Dat is een heel mooi aantal.

Als marketeer heb je bij Heineken dus de beschikking over een distributieplatform waarmee je direct met 1 miljoen fans kunt communiceren. Het mooie aan de fans op Facebook is ook dat ze zelf actief hebben aangegeven berichten te willen ontvangen. Een update op de Facebook-pagina van Heineken verschijnt dus bij al deze fans in de newsfeed.

Facebook Analytics
Bij elke vorm van communicatie is het van essentieel belang dat je je doelgroep goed in kaart brengt. Dat geldt dus ook voor social media communicatie. Als eigenaar van een Facebook-pagina heb je toegang tot Facebook Insights. Hierop kun je allerlei statistieken bekijken over je pagina. Omdat we willen weten wie onze fans zijn, kijken we naar het onderdeel ‘demographics’. Het onderstaande voorbeeld is een screenshot van de fanpagina van MarketingMonday.

Met deze statistieken kun je dus goed zien met wat voor publiek je te maken hebt. In het geval van een wereldwijd opererend merk als Heineken zal de diversiteit van verschillende nationaliteiten veel groter zijn dan bij MarketingMonday. Zo is Brazilië bijvoorbeeld een hele grote en belangrijke markt voor Heineken. En dat zal dus betekenen dat een aanzienlijk deel van de fans uit Brazilië afkomstig zal zijn. En zo zal een grote meerderheid van de Heineken fans afkomstig zijn uit een land waar geen Nederlands wordt gesproken.

Om in kaart te brengen waar je fans vandaan komen en waar zij zich bevinden kun je naast Facebook Insights ook gebruik maken van social media monitoring software.

Taal
Het opmerkelijke aan de Heineken pagina op Facebook is dat er met name in het Nederlands is gecommuniceerd. Uiteraard zijn de redenen om dit te doen bij ons niet bekend en weten we dus ook niet welke doelstellingen er door Heineken aan de social media inzet zijn gekoppeld. Ondanks dat kunnen we wel kijken naar de interactie naar aanleiding van de Nederlandse berichten. Deze kunnen we naast de Engelstalige berichten leggen, en vervolgens vergelijken.

Groot verschil
Ik heb drie willekeurige Nederlandstalige berichten naast drie willekeurige Engelstalige berichten gelegd die geplaatst zijn in de maand januari. Hierbij kijken we naar het aantal ‘Likes’ en ‘Comments’ per bericht (post).

Heel veel toelichting behoeft dit plaatje niet want de cijfers spreken voor zich. De interactie naar aanleiding van een Engelstalig bericht is vele malen groter dan naar aanleiding van een Nederlands bericht.

Heineken communiceert met name in het Nederlands
Als het een doel is om zo veel mogelijk interactie teweeg te brengen – iets wat wij dus niet weten – dan lijkt het een logische stap om je berichten hierop aan te passen. Echter, sinds 1 januari 2011 zijn er op de Facebook-pagina van Heineken 34 berichten geplaatst door Heineken. Hiervan waren 27 berichten in het Nederlands en slechts 7 in het Engels.

Bedrog
Het probleem bij een analyse als deze is natuurlijk dat we geen inzicht hebben in de doelstellingen en of deze worden behaald of niet. Het zou dus best kunnen zijn dat de Nederlandstalige campagnes heel erg succesvol zijn. Wij hebben echter onze twijfels. Waarom? Omdat we precies kunnen zien hoeveel mensen er op de links van Heineken hebben geklikt. Dat kan via de url-verkort service bit.ly. Bit.ly biedt standaard statistieken aan voor de url’s die ze verkorten. Zo kunnen we dus zien dat de afgelopen week 224 mensen op de link van de Facebook campagne voor de valentijn-campagne van Heineken hebben geklikt.

Know your audience
De actie werd gestart op 3 februari en eindigde op 8 februari. In 5 dagen tijd heeft dus 0,02% van alle Facebook fans van Heineken op de link geklikt. Hoeveel procent dit is van het aantal Nederlandse gebruikers is voor ons helaas niet duidelijk. In tijden waarin we zo goed kunnen zien aan wie we onze berichten sturen, lijkt het dus ook logisch om je berichten daarop aan te passen. Voor zover wij weten zijn de TV reclames van Heineken in Brazilië ook niet in het Nederlands.

Relevantie. Overal. Altijd.
Wij prediken zelf altijd dat je relevant moet zijn voor je doelgroep. Dit artikel gaat toevallig over Facebook, maar het had net zo goed over een ander medium kunnen gaan. Zorg er dus voor dat je altijd relevant bent voor je volgers. Bestook mensen niet met informatie waar ze niet op zitten te wachten. Of die ze niet zullen begrijpen. Het zal namelijk, zoals hierboven aangetoond, weinig effect hebben. Twee van mijn Facebook-vrienden zijn ook ‘fan’ van Heineken op Facebook. Eén daarvan woont in Qatar. Zeker is dat zij geen Nederlands spreekt en dus bitterweinig van de boodschap zal begrijpen. En de kans dat ze ‘met Heineken.nl naar de sensation chili’ wil is ook bijzonder klein. En dat geldt waarschijnlijk voor zo’n 80% van de Heineken fans op Facebook.

Communiceer in het Engels
Een optie is dat Heineken er voor kiest om in het Engels te communiceren via hun Facebook-pagina. De meeste Nederlanders beheersen immers op een redelijk niveau de Engelse taal en verondersteld mag worden dat zij zullen begrijpen dat een internationaal merk als Heineken ook in een internationale taal communiceert. Hetzelfde geldt voor mensen in andere niet-Engelstalige landen. Met deze optie zorgt Heineken er in ieder geval voor dat de boodschap door een veel grotere groep van de fans begrepen zal worden.

Breng de belangrijkste groepen in kaart
De andere optie is dat is dat Heineken voor de belangrijkste groepen afzonderlijke Facebook-pagina’s opent. Dat zal hoogstwaarschijnlijk betekenen een pagina in het Engels, in het Nederlands, in het Braziliaans en misschien nog een tweetal talen. Met deze optie is Heineken er van verzekerd dat een veel groter deel van de fans op een juiste en relevante manier kan worden aangesproken. De berichten kunnen dan ook veel beter op de verschillende doelgroepen worden afgestemd. Het nadeel van deze optie is natuurlijk wel dat het een veel arbeidsintensievere is. Maar zeker is dan wel dat de inspanningen ook echt iets zullen opleveren.

Update:

Via @PeterMinkjan kregen we de tip binnen dat je op Facebook bepaalde berichten alleen kan sturen aan mensen met een bepaalde taal instelling. Op deze manier kan Heineken dus prima segmenteren en is het relevant voor haar doelgroep. Braziliaanse of Duitse Heineken fans zullen dus niet worden lastig gevallen met Nederlandse Facebook berichten. De vergelijking tussen Nederlandse en Engelse berichten is in dit geval dan ook een kromme vergelijking. Dit verklaart tegelijk ook voor een deel de lage engagement op de Nederlandse Facebook berichten.

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen