Trendwatching
waarom is het belangrijk?

Lezingen

Wat betreft trendwatching

Het succes van bedrijven en organisaties hangt in grote mate af van hun vermogen om trends te detecteren en de impact ervan op de dynamiek van hun doelmarkt te begrijpen. Het is nog nooit eerder zo belangrijk geweest om kortetermijnmentaliteit te transformeren in langetermijnstrategieën en te weten wat het verschil is tussen een trend en een rage of hype. Nieuwe kansen doen zich bijna dagelijks voor en steeds meer publieke en private organisaties beginnen de waarde van trendwatching in te zien en realiseren zich dat een toekomstvisie net zo belangrijk is – zo niet belangrijker – dan een focus op dagelijkse zakelijke activiteiten.

Geen enkel deel van ons leven zal onberoerd blijven door opkomende technologieën en innovatieve bedrijven. Tech-startups verstoren legacy-bedrijven, slimme steden veranderen de manier waarop we leven, wonen en werken en wetenschappers vinden voortdurend nieuwe manieren om ziektes te bestrijden. De hoeveelheid data die we daarmee produceren verdubbelt elke twee jaar en de almaar toenemende connectiviteit creëert steeds meer netwerken voor de vier miljard mensen die het internet gebruiken. Een veelheid aan trends komt samen waardoor nieuwe kansen – en bedreigingen – gecreëerd worden die de winnaars en de verliezers in de markt bepalen. Vooruitkijken in deze complexe omgevingen is dan ook belangrijker dan ooit.

Het gevaar van dagelijkse zakelijke activiteiten voorrang geven boven langetermijnvisie

En toch lijken veel bedrijven, individuen en zelfs overheden vooral bezig te zijn met kortetermijnzaken, waarbij ze het belang van langetermijnvisie negeren. Neem bijvoorbeeld het feit dat bijna 80 procent van de chief financial officers (CFO's) "economische waarde van het bedrijf zou opofferen om aan de winstverwachtingen van dat kwartaal te voldoen". Dit kortetermijndenken voorkomt dat bedrijven een gedegen begrip voor de toekomst ontwikkelen en staat het creëren van een duurzaam bedrijf in de weg. Een manier om dit probleem op te lossen en ‘the bigger picture’ helder te krijgen is om belangrijke trends te spotten en te analyseren die van invloed zijn op de wereldeconomie en innovatie stimuleren. Bedrijven die zich met trendwatching bezighouden domineren veelal de markt, zijn hun concurrenten een paar stappen voor en creëren waarde voor aandeelhouders en klanten.

Trends negeren is soms een eenvoudiger manier van handelen. In het geval van Facebook bijvoorbeeld, was prioriteit geven aan kortetermijnwinst in plaats van dataprivacykwesties misschien een lucratieve beslissing voor aandeelhouders. Maar deze zet heeft wel geleid tot datalekken, hoorzittingen in het Congres, enorme boetes, reputatieschade en adverteerders die het social mediaplatform de rug toekeerden. Achteraf bezien is het duidelijk dat Mark Zuckerberg het belang van dataprivacy – en de mate waarin overheden bereid zijn dit probleem aan te pakken – zwaar onderschat.

Het is duidelijk dat trendwatching cruciaal is voor het voortbestaan ​​van bedrijven. Trendwatching geeft inzicht in de manier waarop nieuwe consumenten-, markt- en sociale factoren de toekomst kunnen verstoren. Bedrijven die goed zijn in trendwatching worden zelden overrompeld door marktontwikkelingen. Ze denken in jarenlange tijdschema's, in plaats van kwartalen.

Een veelheid aan disruptieve trends komt samen, waardoor nieuwe kansen maar ook nieuwe bedreigingen ontstaan, wat weer leidt tot steeds complexere marktomgevingen. Een voorbeeld is kunstmatige intelligentie (KI) – deze technologie verandert de wereld en staat aan de basis van moderne diensten, zoals onder andere e-commerce, zelfrijdende systemen en online streaming. Maar combineer KI met IoT-apparaten, edge computing, digital twins en robots en je ziet slimme fabrieken ontstaan die hightech producten produceren – die op hun beurt weer een andere bedrijfstak verstoren. Verandering is de enige constante, waardoor trendwatching een enorm belangrijke skill wordt.

De belangrijke rol van trendwatchers

De noodzaak om de wisselwerking tussen verschillende trends en hun potentiële impact te begrijpen, heeft geleid tot het ontstaan van de trendwatcher – een expert die bedrijven helpt de toekomst te verkennen. Trendwatchers zorgen ervoor dat bedrijven aandacht schenken aan duurzame trends die invloed hebben op onze houding en onze collectieve geest veranderen. Trendwatchers laten ons gewaagde, maar plausibele manieren zien waarop technologie ons leven in de toekomst zou kunnen veranderen. Deze voorspellingen zijn niet alleen relevant voor grote bedrijven, maar voor de hele samenleving. NASA, DARPA, wereldwijde NGO's, autofabrikanten, de detailhandel, technische bedrijven, openbare instellingen en vele andere organisaties vertrouwen op deze experts om hen een glimp te laten zien van wat ons te wachten staat.

Trendwatchers als Richard van Hooijdonk vertalen een veelheid aan trends in instructiemateriaal voor bedrijven. E-books als 25 trends voor 2019 helpen zakelijke leiders bijvoorbeeld bij het identificeren van de marktkrachten die de meeste invloed zullen hebben op hun bedrijf. Trendwatchers en futuristen waarschuwen bedrijven en overheden ook voor cyberbedreigingen, zoals in het e-book 25 verontrustende cyberdreigingen. Van Hooijdonk belicht bovendien onderwerpen als zelfvoorzienende Marskolonies, hoe steden technologie gebruiken om dakloosheid aan te pakken, of kunstmatige eilanden als oplossing voor klimaatmigranten en de groeiende wereldbevolking.

Hoe profiteer je van micro- en megatrends?

Om wat voor soort voorspellingen het ook gaat, het is belangrijk om de verschillende subtiliteiten van trendwatching in het achterhoofd te houden – zoals bijvoorbeeld het verschil tussen micro- en megatrends. Langdurige wereldwijde verschuivingen zoals klimaatverandering of de digitalisering van de samenleving worden als megatrends beschouwd. Op dergelijke omvangrijke trends heb je als bedrijf niet veel invloed. Het beste dat je in zulke gevallen kunt doen is ervoor zorgen dat je meeschakelt en je bedrijfsmodel aanpast. Daarbij is het belangrijk om kleinschalige gebeurtenissen of ontwikkelingen die in eerste instantie onbeduidend lijken niet over het hoofd te zien. Deze kunnen namelijk leiden tot lucratieve nieuwe kansen en markten.

Deze gebeurtenissen, ook wel microtrends genoemd, worden gedefinieerd als “onder-de-radar-trends die betrekking hebben op slechts 1 procent van de bevolking maar toch aanzienlijke invloed kunnen hebben”. Veganisme, bijvoorbeeld, verscheen in 2012 als een onbeduidende hashtag op Instagram. In de zeven jaar die daarop volgden, groeide veganisme uit tot een beweging van wereldformaat en een miljardenindustrie met alleen al op Instagram meer dan 60 miljoen #vegan-posts. Bedrijven zijn voortdurend op zoek naar dit soort trends – waarbij de eerste nieuwkomers op de markt aanzienlijke winst kunnen behalen.

Wat bepaalt wie de winnaars en verliezers zijn in de markt?

Apple is een goed voorbeeld van een bedrijf dat meerdere keren heeft laten zien hoe dat in zijn werk gaat: trends herkennen en erop inspelen. In 1997 bracht de techgigant de eerste iPhone uit, een smartphone met touchscreen-technologie en software die de telefoon tot een uiterst winstgevend product maakte. Steve Jobs voorspelde in 1984 al dat we belangrijke draagbare instrumenten zouden hebben voor toegang tot informatie. In 2001 bracht het bedrijf de iPod uit, een apparaat dat een enorm populaire optie werd voor het afspelen van muziek. En samen met iTunes maakten de producten van Apple de weg vrij voor de huidige digitale muziekmarkt waarin iTunes concurreert met streamingdiensten als Spotify, Google Play en Deezer.

Niet elk bedrijf was even succesvol in het spotten en begrijpen van trends. Nokia is daar een van de belangrijkste voorbeelden van. Eind jaren negentig en begin 2000 was Nokia een onbetwiste marktleider in de mobiele telefonie. Het bedrijf realiseerde zich echter niet hoe belangrijk software voor smartphones zou worden. Op het gebied van services, apps en functionaliteit waren mobiele besturingssystemen als iOS en Android superieur aan Nokia’s Symbian. Ook duurde het te lang voordat het Finse bedrijf zich realiseerde dat touchscreens geen modegril waren maar een blijvende trend zouden worden. Deze missers, in combinatie met inefficient leiderschap, zorgden ervoor dat het marktaandeel van Nokia’s mobiele telefoons daalde van 50 procent in 2007 tot minder dan 5 procent in 2013.

Xerox is nog een voorbeeld van een technologiebedrijf dat groeimogelijkheden misliep vanwege slechte trendvoorspelling. Hoewel het bedrijf vooral bekend was om zijn printtechnologie, was het ook een van de allereerste bedrijven die belangrijke elementen voor personal computing ontwikkelden, zoals de grafische gebruikersinterface, desktopcomputing en de computermuis. De raad van bestuur was echter niet overtuigd van het potentieel van deze technologieën en gaf hun ingenieurs opdracht om ze met Apple te delen. Deze onfortuinlijke beslissing zorgde ervoor dat Xerox een belangrijke kans om zakenactiviteiten te diversifiëren misliep en Apple en Microsoft koplopers werden in de personal computing-revolutie.

Gelukkig heeft Xerox dit wel overleefd – wat echter niet gezegd kan worden van bijvoorbeeld Toys R Us. Deze Amerikaanse speelgoedwinkelketen vroeg in 2017 faillissement aan en sloot in 2018 al zijn 800 winkels. De teloorgang van dit iconische bedrijf begon al in 2001, toen het een deal tekende om de exclusieve speelgoedverkoper voor Amazon te worden. Volgens de voorwaarden van de overeenkomst zou de speelgoedproducent al het verkeer van zijn website naar Amazon omleiden. Tot zijn schrik ontdekte Toys R Us dat Amazon ook andere bedrijven speelgoed via zijn site liet verkopen, waarna Toys R Us naar de rechtbank stapte. Het speelgoedbedrijf heeft weliswaar $51 miljoen gekregen maar de schade was al aangericht. Toys R Us was niet in staat om zijn eigen e-commerce-activiteiten te ontwikkelen. Uiteindelijk heeft het bedrijf jarenlang verlies geleden voordat het uiteindelijk faillissement aanvroeg.

Met het analyseren van trends kun je blijvende waarde creëren

De verhalen van machtige bedrijven die het slachtoffer worden van nieuwe trends zijn ware eye-openers en wijzen ons erop dat – naarmate de wereld steeds meer verbonden raakt – het tempo van de technologische verandering nog verder zal toenemen. Meerdere trends komen samen en creëren zowel nieuwe kansen als nieuwe bedreigingen. En bedrijven en zelfs hele samenlevingen hebben maar een aantal jaren nodig om te transformeren. Om de ontwikkelingen van trends een stapje voor te blijven is het belangrijk dat je de trends die onze toekomst bepalen zorgvuldig observeert en analyseert. Trendwatchers kunnen daarbij van onschatbare waarde zijn, omdat zij bedrijven die opgeslokt worden door dagelijkse zakelijke activiteiten nieuwe perspectieven kunnen bieden. Ze helpen private en publieke organisaties met het leren herkennen van relevante trends en nieuwe technologieën te gebruiken op een manier die blijvende waarde creëert.

Wat vonden onze klanten ervan?

Maarten Buikhuisen
Directeur Global Solutions Heineken
Gedreven spreker, een goed en veelzijdig verhaal. De lezing werd door iedereen ervaren als 'wow'.
Patrick Steemers
Partner Deloitte
Een flitsende reis langs nieuwe technologie. Zijn enthousiaste en energieke manier van presenteren en visuele ondersteuning ervan zorgden voor een geslaagde aftrap van het event.
Henk Geveke
Managing Director TNO Defence, Safety & Security
Richard van Hooijdonk is als geen ander in staat om een wervelende presentatie te geven over een groot aantal technologische ontwikkelingen en hun impact op de samenleving en de economie. Geloofwaardig, op hoge snelheid en to the point. Zet je aan tot denken en doen.
Joost Gulden
Hoofd Inkoop Stedin
99% was laaiend enthousiast en 1% zeer enthousiast :)! Je hebt wat los gemaakt binnen de club, heel goed!
Alex Drost
Douane Belastingdienst
Jij hebt met jouw presentatie “Trendz! op naar 2030” de Douane-organisatie wakker geschud. Aan het eind van de dag bleek dat jouw presentatie de meeste indruk had gemaakt. Jij hebt er voor gezorgd dat de onderwerpen op de radar van het strategisch management zijn gezet.
Andreas Rentner
Zweedse ministerie van Economische Zaken
Richard heeft ons op zeer energiek wijze geïnspireerd over de verbijsterende toekomst van ‘value based’ gezondheidszorg op de Zweedse ambassade in Den Haag. Heel erg bedankt daarvoor!
Marcel Grisnigt
Vice Presiditent Thales
Richard heeft ons geïnspireerd en tot nadenken aangezet door zijn ‘eigen wijze’ van presenteren, Gekenmerkt door humor en interactie geeft hij mensen energie, bevordert creativiteit en zet aan tot denken in opportunities.”
Roelof Hemmen
Presentator RTL Nieuws & BNR Nieuwsradio
Richard van Hooijdonk is dé trendwatcher van dit moment. Hij onderzoekt de invloed van de nieuwste technologische ontwikkelingen op ons leven, in alle facetten. Dat levert een spannend en soms ook onthutsend beeld op van onze toekomst. En vergis je niet, die toekomst komt met de snelheid van een komeet op ons af. Richard is een kind van de toekomst. En een fantastische verteller bovendien.
Alexander Schnitger
Luitenant- Generaal Koninklijke Luchtmacht
Het symposium “Pilot versus Nerds, Airpower in the information Age” een groot succes. Ook in de reacties van de deelnemers zijn louter positieve geluiden te horen. Mede door jouw inzet en optreden hebben we dit resultaat kunnen bereiken.
Rob Pols
CEO Atos
Een indrukwekkende en verrassende presentatie voor onze medewerkers en klanten. De snelheid van verandering, die je heel goed wist neer te zetten in een energiek betoog, vraagt om een disruptieve aanpak. Wordt vervolgd!
Leo van den Ende
CEO Sigmax
Richard weet de nieuwe ontwikkelingen op bevlogen wijze te duiden en ook de impact ervan te schetsen. Onze bezoekers werden uitgedaagd en gingen geïnspireerd naar huis. Richard, bedankt voor een spannende en ‘verwonderbaarlijke’ presentatie!
Arjan van Dijk
Commercieel Directeur Matrix Fitness Benelux
Geweldige lezing waarbij ogen worden geopend. Spetterend en energiek, van begin tot einde. Thanks Richard, dat je ons op een andere manier naar de fitnessmarkt en haar toekomst hebt laten kijken.
Angeline van Dijk
Directeur - Zorg van de Zaak
Wat een energieke en enthousiaste spreker! Al na enkele minuten lag de zaal aan zijn lippen over de ‘toekomst van de zorg’. Met name hoe hij zelf met deze ontwikkelingen omgaat, maakte veel discussie los. Het was een perfecte dagstart van ons jaarcongres voor eigen personeel.
Rob van Veen
Commercieel directeur, Draka
De verbindingen zijn gelegd over hoe we zelf kunnen participeren, innoveren en op een onderscheidende manier nieuwe markten kunnen veroveren. Bedankt voor de fantastische sessie.
Gerard van der Vegte
Directeur X-ICT
Het enthousiasme en de inspiratie van Richard werkte zeer aanstekelijk. Er wordt nog veel nagepraat. Hij heeft ons aan het denken gezet, het was fantastisch dat hij zijn passie met ons gedeeld heeft en de toekomst dichtbij heeft gebracht!
Tessy Erns
Voorzitter VPM
Richard van Hooijdonk was de perfecte inspirator om bij iedereen een open mind te creëren! Zijn enthousiasme, positiviteit en vele tastbare feiten maken hem zeer geloofwaardig.
John Verhagen
Voorzitter Hoofddirectie ABAB
Een aanrader voor iedere ondernemer die met zijn tijd mee wil gaan of beter, die zijn tijd ver vooruit wil zijn. Zeer inspirerend.
Jan van Megen
Country manager - Arjo Huntleigh Global Logistics
Richard is zeer interessant en een echte visionair. Hij brengt de toekomst zo dichtbij, dan je hem bijna kunt voelen. We vonden het interessant waar technologie toe zal leiden en hoe het ons bedrijf en onze businessmodellen gaat veranderen.
Peter Zoeteman
Managing Director, Maritime Technology
Een geweldig verhaal, interactief, onderbouwd met vele feiten en anekdotes heeft hij ons overtuigd.
Jan Struijs
Politie
De bijdrage van Richard van Hooijdonk aan het Congres opsporing was bijzonder, dynamisch en inspirerend! Herkenning, bewustwording en een wake – up – call viel het publiek ten deel en daarmee werd een after – lunch dip geheel teniet gedaan. Kortom, inhoudelijk een hele goede bijdrage middels een zeer professionele performing.
Joost Belt
Global Director – De Heus
Na afloop was iedereen laaiend enthousiast. Niet alleen door de geschetste generieke trends, maar ook door de vertaalslag die was gemaakt naar de agrarische branche en veehouderij, de markt waarin De Heus actief is.
Gerard Blom
General manager Deltares
Een spetterende kick-off van onze “heisessie”. Met veel voorbeelden laat hij zien welke omslag nodig is om mee te gaan met de technologische ontwikkelingen. De presentatie heeft de rest van de dag veel discussies opgeleverd en ideeën voor vervolg acties.

Interessante videos

GRATIS NIEUWSBRIEF

Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief

Ontvang maandelijks de laatste insights research, e-books en artikelen van onze research team. Helemaal gratis!